ESTADO DE LA INDUSTRIA DISCOGRÁFICA: ¿MOTIVOS PARA CELEBRAR?

Hace algunas semanas, la International Federation of the Music Industry, IFPI, sacó su informe anual Global Market Report 2022, que son las cifras de venta de la industria  discográfica mundial, correspondiente al último año 2021 (GMR2022, lo pueden descargar acá).

Hay mucha data interesante, como -por ejemplo- que el 65% de los ingresos totales provienen del Streaming, dentro de los  cuales, el 17.7% constituye ingresos por los streams de cuentas gratuitas (que sin embargo son la mayoría) y 47.3% de esos ingresos proviene de cuentas premium; el crecimiento interanual (2020-2021) de 18.7% versus un 7.2% del periodo comparativo anterior (2019-2020); la sorprendente subida de los formatos físicos, que por primera vez en 20 años se incrementó en 16.1%, o que BTS sea el artista del año por segundo año consecutivo.  En general, un muy buen periodo para la industria que creció en todos los segmentos, con excepción del download y otras formas de uso digital (ringtones, pre-cargas, etc). 

He estado leyendo a raíz de este reporte, muchas organizaciones o personas que festejan a través de artículos o comentarios, que la industria se recuperó -finalmente- de la caída que tuvo por la irrupción del internet, y que cambió todas las reglas del juego.  Efectivamente, como se sabe, el ingreso de Napster y la nueva modalidad digital, condujo a una profunda crisis en esta industria, transcurriendo de un pico en 1999 con ingresos totales de 24.1 billones de dólares, hasta un llano en su peor año histórico en el 2014, con ingresos de 14.2 billones de dólares.  Este último periodo, los ingresos totales de la industria llegaron a 25.9 billones de dólares, es decir, 7.5% más que el año de mayores ingresos. 

Claro, pero esta cifra es en términos absolutos, correcto.  Sin embargo, hay algo que quienes celebran no están tomando en cuenta:  no cuesta lo mismo un dólar de 1999 que un dólar del 2021.  Los números arriba expuestos son solo cantidades, pero no toman en cuenta la inflación y el valor futuro de la moneda.  Con un dólar de 1999 compro más que con un dólar de hoy, porque su valor no es el mismo.  Es necesario hacer un sencillo cálculo para saber cómo realmente está la industria en comparación a su pico más alto.

Hay varias formas de calcular el valor presente del dólar de 1999.  Uno de los más comunes es usando los indicadores del IPC (dividiendo el IPC actual entre el de 1999), pero particularmente prefiero con la fórmula de interés compuesto, ya que creo que la data suele ser un poco más confiable (usa la tasa de inflación).  Veamos entonces la formulita:

Donde VF es el valor futuro (lo que queremos averiguar, el valor del dólar del 2021), VP es el valor presente (el dólar de 1999), i es la inflación y n, la cantidad periodos que hay entre el valor presente y valor futuro, o sea, los años transcurridos.  Entre 1999 y 2021 hay 22 años, y la tasa promedio de inflación, según datos de OCDE, fue de 2.128%; reemplacemos entonces:

Si hacemos este cálculo, el valor de un dólar de 1999 equivale a $1.59 de hoy, por lo que para saber realmente cómo están los ingresos de la industria con relación a la de 1999 hay que multiplicarlo por los ingresos del último periodo, es decir, 24.1 (billones) por 1.59.  Esto nos da que, para igualar a los ingresos reales del 99, estos deberían haber sido de 38.3 billones de dólares, o sea casi 50% más de los ingresos del último periodo (25.9 billones), cifra que, con la tasa de crecimiento interanual de la industria, nos vamos a demorar muchos años aún en recorrer.

Creo que no hay mucho que celebrar; el camino es largo aún.

 

Abril del 2022

¿POR QUÉ LOS FONDOS DE INVERSIÓN ESTÁN COMPRANDO CATÁLOGOS MUSICALES (Y LOS COMPOSITORES LOS ESTÁN VENDIENDO)?

Bob Dylan, Neil Young, Shakira, Bruce Springsteen y un largo etcétera; casi todos los días nos sorprenden las noticias de venta de catálogo por grandes sumas, y la pregunta subyacente -y evidente- es por qué.

Las dos razones más obvias son, en primer lugar, el modelo de negocio que el streaming ha llegado a implantar. Las ganancias y retorno de las inversiones que arroja el streaming son enormemente inferiores con relación al modelo anterior de ventas físicas, donde los porcentajes de las regalías mecánicas estaban sobre la base de un precio de venta al distribuidor muy por encima de lo que representa un stream hoy en día. 

Sumado a eso, la pandemia cerró las posibilidades de muchos cantautores de compensar esas pérdidas vía presentaciones y giras, lo que constituía un gran porcentaje del total de los ingresos de un artista que compone su propia música.

En el otro extremo, los hedge founds (fondos de inversión, sociedades de inversión, o por su traducción literal, fondo de cobertura), los compradores, tienen suficiente espalda financiera y motivos muy concretos, que se relacionan íntimamente con los costos de oportunidad descubiertos en esta coyuntura.

En un reciente artículo de Randall Wixen, fundador y CEO de Wixen Music Publishing (una editora muy grande que maneja repertorio importante como The Doors, Missy Elliot, Tom Petty, entre muchos otros) aparecido en MBW, desmenuza los factores que son los que al final terminan de dar una explicación a por qué estamos asistiendo a estos movimientos de compra de catálogo que hoy en día están en sus máximos históricos. De acuerdo con este artículo que aquí adapto, según Wixen, lo anterior no significa que estos máximos históricos reflejen con precisión el verdadero valor de estos catálogos de canciones, por lo que se pregunta, ¿por qué y cómo todos estos fondos o vías de inversión están entrando en el negocio de la compra de catálogos musicales?

Wixen explica que compañías como JP Morgan, BlackRock y Oaktree Capital son astutos inversionistas que ven en catálogos de música una gran oportunidad. Para ellos, un valor 20 veces mayor pagado en un gran catálogo de música representa un seguro retorno de la inversión del 5%.  Además, es altamente probable que estos inversionistas se beneficien de una gran cantidad de ingresos que provengan de circunstancias anteriores, y que los actuales propietarios no podrán cobrar.  Serán ingresos inesperados que el vendedor perderá, y que cosecha el comprador.

Dentro de estos ingresos inesperados, según Wixen, están:

• 424 millones (y sumando) de royalties no pagados que las plataformas no pudieron hacerlo al no dar con los editores correctos. Este dinero ahora se pagará a través de un "portal de reclamos" administrado por el MLC (Mechanical Licensing Collective), una suerte de sección ONI -Obra No Identificada- que existe en varias SGC’s. Los nuevos dueños obtendrán este dinero; los que han vendido, no (ver noticia aquí).
• La Music Modernization Act del 2018 (que lo describimos acá) cambiará la forma en que las dos principales PRO’s (Performance Rights Administrators, u organizaciones de administración de derechos de ejecución de EE. UU., ASCAP y BMI) operan ahora bajo ciertos decretos. Con la nueva reglamentación, ASCAP y BMI recibirán regalías cuyas tarifas serán determinadas por un panel rotativo de jueces que se conformará en ciclos de cuatro años.  Se espera que cada uno de las liquidaciones  de las PRO’s aumente significativamente con relación a la anterior, en un entorno de libre mercado, menos atado y más flexible.  Es decir, cada vez repartirían más.  
• A raíz de esto, a principios de 2018 el tribunal que determina las tarifas Copyright Royalty Board (CRB Phonorecords 3, encargado de establecer los royalties para el periodo 2018-2022) otorgó a los editores un aumento del 44% en las regalías de streaming (nota aquí). Compañías como Spotify apelaron ese aumento y aún sigue en discusión cuatro años después. Si parte o la totalidad de este aumento del 44 % se sostiene en la apelación, habrá un enorme pago retroactivo inesperado para los editores por la diferencia que no se pagó mientras la apelación estaba pendiente.  
• Además (y para colmo), el próximo tribunal de CRB (CRB Phonorecords 4, que se encargará de las tarifas para el periodo 2023- 2027) ya está en marcha, a pesar de que el fallo de la anterior CRB aún está en apelación. Este tribunal bien podría fallar en otra mejora en las tasas de regalías pagadas a editores y compositores debido a la presión constante y el notorio desequilibrio entre compositores y productores.

Simple entonces; estos inversionistas están agregando a su ya gran cartera, compras de catálogo musical y contando los minutos hasta que estas ganancias inesperadas se vuelvan reales.

Por el lado de los grandes artistas/compositores, quizás puedan sentirse a veces intimidados o molestos por ese hecho, y la realidad es que las personas que manejan estos fondos de inversión poco les importa la imagen o el legado del autor (de hecho, casi todos estos compradores le entregan la administración de estos catálogos a terceros administradores que manejan millones de canciones más, y que probablemente no saben quién es o cuánto vale una canción en particular).  Además, se pueden sentir presionados para vender por sus propios asesores (abogados, gerentes, gerentes comerciales, etc.), porque, claro, ellos también sacarán una tajada grande de esa venta.

En el mencionado artículo, Wixen pone un ejemplo: Digamos que, eventualmente, un autor de la talla de los que menciono al comienzo este artículo, recibe una primera oferta de 20 o incluso 25 veces sus ingresos anuales promedio durante los últimos tres años. Puede parecer mucho, hasta que entra en juego la letra chiquita de la “carta de intención”.

En primer lugar, es muy posible que sea necesario contratar a profesionales que puedan organizar los ingresos de tres o cinco años en hojas de cálculo, y que muestren información detallada, como ingresos nacionales versus extranjeros, ingresos obtenidos por tipo, sus 10 canciones principales, sus tendencias de ganancias, sus mayores fuentes de ingresos, etc., y que son condiciones que el comprador pone.  Esta contratación cuesta, y mucho.

Una vez tenga lista esta información, el comprador va a querer eliminar los “ingresos no repetibles” o “accesorios”, con el único fin de disminuir las ganancias anuales promedio por las que está pagando 20 veces más inicialmente. Podrían insistir -por ejemplo- en sacar del juego ingresos por sincronización publicitaria (porque, en su opinión, fue una casualidad irrepetible).  Podrían sacar de la ecuación también alguna transacción extrajudicial por una eventual infracción a los derechos de autor (una plataforma, un caso de plagio, un litigio, un usuario publicitario, o por alguna red social, que -créanme- abundan), porque se considera un evento único.  El comprador siempre va a argüir, ¿por qué debo incluir esos montos en la base de cálculo para ofrecer 20 veces más, si fueron eventos fortuitos que nunca más sucederán?.  Resultado, el número base sobre el cual pagarán “20 o 25 veces más” se reduce  considerablemente.

Al final de este proceso, la oferta real tal vez llegue a solo el 80% de la cifra inicial que escuchó cuando se metió por primera vez en la boca del lobo.  Y, por supuesto, después de los cargos adicionales incurridos por sus administradores comerciales, administradores personales o abogados, aún tendrá que lidiar con los impuestos sobre las ganancias de capital.

Y Wixen continúa con las malas noticias para los vendedores; hay algo que nadie en este juego de compra-venta de catálogos parece dispuesto a discutir: ya hay propuestas de la administración actual para aumentar el impuesto a las ganancias de capital de EE. UU. retroactivamente para las ventas de activos después del 1 de abril de 2021. El aumento potencial movería las ganancias de capital de 23% (la actual tasa impositiva más alta) a 43% (también, la tasa más alta de la escala).  En otras palabras, es muy difícil saber cuánto serán los impuestos resultantes por la venta de su catálogo hasta después de concretarse esa venta.  Sumamente riesgoso.

Entonces, después de que el comprador le haya descontado todo esto a las ganancias anuales promedio del vendedor, después de que haya pagado a sus asesores y después de haber pagado sus impuestos, le queda vender un activo que podría tener un valor cash de apenas el 60 % de su valor de mercado.  El costo de esa transacción es muy alto, y dados algunos de los factores que Wixen enumeró, mantener ese catálogo podría darle al vendedor o a sus herederos algo que más adelante gane el doble, y valga el doble, dentro de cinco a siete años.

Sin embargo, la tentación de recibir hoy una suma para gastarla hoy -y en vida- es muy grande… Y esa finalmente es la razón primordial por la que la balanza a veces se inclina hacia la venta del catálogo.

Finalmente, Wixen le da unos buenos consejos a esos compositores que están considerando una venta:  

• Recibir buenos consejos de asesores financieros y planificadores de patrimonio, basados ​​en honorarios y que condicionen ganar dinero con la venta, sino simplemente con su asesoría.  
• Mirar cuáles han sido las ganancias de su catálogo durante la última década y cuál ha sido la curva de esas ganancias. ¿Es conveniente (para el compositor y su familia) obtener ya una suma cash pero castigada, o es un mejor plan financiero para para quedarse no solo con la soga, sino también con la cabra?  
• Hablar con la gente sobre qué tipos de inversiones alternativas podría hacer con sus ingresos netos si vendiera, y cómo se compararían con el incremento de valor y los ingresos anuales que ha disfrutado en el pasado (y puede esperar en el futuro) de la propiedad de su música.  
• ¿Se podrá volver a hacer una gira y traer algunos fondos significativos para pagar las cuentas? Si eso no es seguro, ¿debería liquidar uno de sus mayores activos? ¿A qué tipo de tasas de rendimiento y riesgos de valor podría estar expuesto en el futuro?

Solo tienen que preguntarse: ¿por qué todos estos fondos de inversión estratégica y fondos de cobertura están tratando de convencerlos de que está obteniendo el trato de su vida si vende ahora mismo?

No hay una buena o mala decisión, cada quien tiene sus motivos, pero sí es necesario entender las motivaciones y las circunstancias que las rodea.

 

Marzo 2022

CUANDO INDECOPI JUEGA EN CONTRA DE LOS AUTORES

Tal vez esta entrada podrá canjearme enemistades, insultos y hasta descalificación personal y  profesional.  Lejos de ser esa mi intención, no deja de desconcertarme la falta de conocimiento más amplio del derecho de autor y en qué malas manos pueden estar los autores cuando INDECOPI tiene que analizar y fallar en temas que tienen que ver con la defensa de sus derechos.

Hace poco estuve en una mesa de trabajo virtual entre la Asociación Peruana de Movimientos Musicales – APEMM y el Ministerio de Cultura, con el fin de conversar sobre algunos aspectos relativos a la industria.  Iniciando la reunión, me tocó exponer mis apreciaciones orientadas hacia problemas que el sector encuentra en el mercado, entre las cuales expresé mi preocupación por los fallos de INDECOPI respecto a la imposibilidad de que los autores cobren por la comunicación pública de sus obras contenidas en las películas que las salas de cine exhiben, y la posibilidad de que el Mincult pudiese tomar cartas en el asunto.

Para entrar en contexto es necesario retroceder en el tiempo.  APDAYC, creo que por el 2016, inició una demanda ante el INDECOPI contra algunas cadenas de multicines para el cobro de los derechos de autor por la música que contiene las películas que exhiben. Pruebas van, pruebas vienen, cargos, descargos, y un proceso legal y tedioso se genera.  Finalmente, en la resolución N° 278-2017/CDA-INDECOPI, la Comisión de Derechos de Autor de esta institución declaró infundada la demanda de APDAYC, apoyados en una serie de increíbles interpretaciones dignas de Ripley, como por ejemplo que APDAYC no tenía legitimidad para reclamar una infracción al derecho de autor por cuanto consideraron que “los cines no comunicaron públicamente una obra, sino un audiovisual” (!).  O sea, para los señores de INDECOPI, cuando una canción es sincronizada en una película, esta pierde su esencia y ya no es canción, sino audiovisual, entonces el derecho es de otro.  Así de increíble. Con esa interpretación, tú tienes un carro y se lo alquilas a un chofer, el chofer hacer taxi, entonces para INDECOPI el chofer ya no debe pagarte alquiler porque ahora es taxi, ya no tu carro.  Absurdo.  Por favor alguien que le avise a Hans Zimmer, quien cobra por sus canciones en todo el mundo (*), que en el Perú no podía cobrar por la música de Piratas del Caribe que él compuso cada vez que la película se exhibe.

Por supuesto que APDAYC apeló esa resolución, y luego de otro tedioso proceso, la resolución N° 1997-2018/TPI-INDECOPI fue más increíble aún -si cabe la posibilidad- que la anterior.  Declaró fundada en parte la denuncia de APDAYC, pero sólo en que había una infracción en “la comunicación pública de obras musicales que forman parte del repertorio del denunciante, únicamente en el extremo referido a la comunicación al público de obras musicales cuya sincronización fue autorizada fuera del territorio peruano, realizada en el 2016”.  O sea, es como decir “bueno ya está bien, que le paguen a Hans Zimmer, pero a Pierre Aguilar (autor de “Sin parar”, sincronizada en “Asu Mare 2”) no, a él no”, en perjuicio exclusivamente de los autores nacionales.  Las razones jurídicas para esta resolución, y la pobrísima interpretación y comprensión de lo que es un contrato de sincronización rayan con lo absurdo.

Claro que el tema es muchísimo más profundo que esto, pero resulta un placer casi morboso leer y analizar estas resoluciones y los ionescos argumentos que se esgrimen para llegar a esas conclusiones.

Sin embargo, lo que me motiva escribir esta entrada, repito, es constatar en qué malas manos están los autores y alertar sobre el daño que se está causando por no profundizar en el tema, por no empaparse debidamente de la normativa a nivel mundial, y por perder de vista que los intereses principales que deben defender son los de los autores; para ello regreso a la reunión de la APEMM y el Mincult.

Luego de mi intervención, le tocó el turno a una persona que entiendo estaba allí por la asociación, y cuyo nombre prefiero mantener en reserva.  Dijo muy convencida y de forma categórica que le sorprendía que se hablara de cobrar derechos de autor por la música de las películas, que eso era ilegal y que en ningún país del mundo -salvo Chile- se cobra eso, que sólo debe de cobrar EGEDA (la SGC de los productores audiovisuales, justificando la forzada interpretación de que una obra pierde su calidad cuando se sincroniza, por ejemplo, en una película), que todo formaba parte de una campaña de APDAYC, que ella había firmado esa resolución (la primera) y que eso [cobrar regalías de la música en las películas] nunca va a suceder en el Perú.

A ver a ver, vayamos por partes como dijo Jack… ¿Que no se cobra en ningún país? ¡Por supuesto que se cobra!  Efectivamente, La SCD de Chile cobra 0.7% de la taquilla, pero también lo hacen la AGADU de Uruguay (tarifa fija calculada sobre un promedio de asistencia y precio de las entradas), la SAYCE ecuatoriana (un fijo del 76% de un salario básico), en Argentina la SADAIC es la encargada ($0.028 pesos por espectador), la ABRAMUS de Brasil (R$0.42 por ticket), o en México la SACM (el 0.5% de la taquilla), entre muchas otras sociedades de gestión colectiva de derechos de autor ¡y a nivel mundial!

Creo que está de más decir la importancia, necesidad y obligación que en estas instancias deben tener de informarse y profundizar sobre la legislación, la normativa mundial actual y la doctrina del derecho de autor.

Estas resoluciones, a mi juicio, contienen interpretaciones sesgadas, muy poco profundas y antojadizas, que van en contra de la filosofía del derecho autoral, y que atentan contra los intereses legítimos de los creadores, siendo además emitidas por la institución que supuestamente debe velar por sus intereses.  Tal es así que dichas resoluciones han recibido sendas críticas por parte no sólo de organismos internacionales involucrados en la industria musical tales como la Record Industry American Asociation (RIAA) o la Confederación Internacional de Sociedades de Autores y Compositores (CISAC), sino también de editoras, asociaciones, cámaras y sociedades particulares multinacionales.  Es más, la propia USTR (Office of the United State Trade Representative), que es la agencia del gobierno de los Estados Unidos responsable de recomendar y desarrollar la política comercial nacional para el Presidente de ese país, encargándose de llevar  a cabo negociaciones comerciales a niveles bilaterales y multilaterales (junto con el Trade Policy Staff Committee -TPSC y el Trade Policy Review Group – TPRG), en su informe del 2018 sobre el estado de la protección de la propiedad intelectual, en el capítulo peruano expresa claramente que “las partes interesadas han expresado su preocupación por dos decisiones recientes del INDECOPI que limitan el derecho a cobrar regalías por la ejecución pública de obras musicales contenidas en obras audiovisuales” (pueden ver la página 81 del informe aquí).  Un buen entendedor comprenderá lo bochornoso que resulta esa mención -con nombre y apellido- para cualquier gobierno en un informe de esa naturaleza.

Por supuesto que las resoluciones mencionadas han sido elevadas al poder judicial y ahí permanecerán muchos años -cortesía de INDECOPI- como de costumbre, pero independientemente de las críticas recibidas por parte de organismos nacionales e internacionales, como dije al principio, mi sorpresa es ver los fallos de un organismo que se supone debe velar por los derechos de los creadores, observar cómo se interpreta sesgadamente la doctrina del derecho de autor, y la poca visión e identificación con los autores de quienes supuestamente están ahí para defenderlos.

Como corolario de todo esto, y regresando a la reunión, pude reafirmar mi apreciación cuando la misma persona hizo declaraciones que me generaron mucho ruido por la gran contradicción demostrada.  A mi turno, le expresé mi desacuerdo con su criterio, preguntándole además que si, según él, los cines no deben pagar por la música que contienen las películas que exhiben, por qué entonces existen internacionalmente los cue sheets que usan en todo el mundo todos los canales de TV, compañías de cable, plataformas de Streaming como Amazon Prime, HBO Go o Netflix (de hecho, Netflix le pagó a APDAYC retroactivamente) para pagar los derechos de autor de la música contendida en las series y películas que pasan.  La respuesta precedida de una interrogante -que evidenciaba un pasmoso desconocimiento sobre la realidad del mercado- no me pudo dejar más atónito: “¿Acaso los canales pagan por eso? Entonces APDAYC está cobrando mal, los canales no deben pagar”… ¡PLOP! (le faltó decir entonces que TODOS los canales EN EL MUNDO están pagando mal… ¡RE-PLOP!)

Como dije al principio, me voy a canjear muchas enemistades.  Nuevamente, no es esa mi intención. Es una llamada de atención a tener que mirar más allá del sesgo de interpretaciones personalísimas y, peor aún, de intereses particulares.  Seguramente me dirán que no soy abogado (no pues, no lo soy), que no soy autor (no, tampoco… Dios me castigó con dura mano en mi inspiración musical, Les Luthiers dixit), o que le estoy haciendo el juego a APDAYC...  tal vez sea esto lo que se interprete, pero sólo por creer y defender a ultranza a los creadores.  De hecho soy un firme defensor de la institución, que es muy diferente a ser defensor de su dirección.  Sin embargo, todos estos argumentos no descalifican a nadie para poder expresar sus ideas con convicción y para señalar que una institución, que está hecha supuestamente para proteger a los creadores, no cumple con sus fines, tal vez debido a problemas estructurales y de concepción institucional, pero que no viene al caso exponer en esta entrada.

Habrá que esperar muchos años a que el Poder Judicial resuelva -estoy más que seguro- a favor de los autores, y si es que la estrategia legal del demandante es bien llevada.

Enero 2021

(*) Actualización: En todo el mundo (con sistema de derecho continental o derecho romano francés), excepto E.E.U.U y países del Common Law (derecho anglosajón), donde las cosas funcionan de manera muy distinta.  Gracias por sus comentarios.

REFLEXIONES: CÓMO SPOTIFY CAMBIA LAS REGLAS DEL JUEGO

 

Con la atención mundial puesta en las elecciones en E.E.U.U., y localmente con la crisis política (o show circense diría yo) por la vacancia presidencial, una noticia pasó casi desapercibida, y que me merece una reflexión.  Para poder ilustrarla a cabalidad, es necesario retroceder y echar una mirada a cuál fue tradicionalmente la dinámica y las fuerzas de la industria discográfica mundial.

Cuando todo era felicidad, el cielo brillaba y el aire era puro, las compañías discográficas poderosas, los grandes sellos, dominaban el 90% de un  mercado que tradicionalmente se medía a través de las ventas de singles, vinilos, CD’s, cassettes, o el formato que fuere.  Para lograr esos volúmenes de venta, la estrategia de las compañías discográficas se basaba en tratar de copar lo más posible el contenido de los medios de comunicación, y la radio jugaba entonces un rol más que fundamental. 

Como para resumir parte del proceso, salía un vinilo de un artista X y la disquera designaba cuál era el single, la canción más potente, la más fuerte, y soltaba a su equipo de promociones a que conversen con los programadores radiales y DJ’s para tratar de convencerlo que ese era el próximo éxito.  Comenzaban entonces las negociaciones de discos promocionales de regalo, saludos de tal o cual artista, exclusividad durante determinado periodo, y algunas veces hasta payola (salvo esto último, todo lo demás era un verdadero arte ya perdido).  Luego de explotar durante bastante tiempo ese primer single, se buscaba un segundo, un tercero, y las producciones más exitosas, hasta un cuarto, de modo tal que se alargaba la vida comercial del álbum lo máximo que se podía, lo cual, por supuesto, se reflejaba en las ventas.  Era así que lo que las radios pasaban, en mayor o menor medida estaba designado por lo que las compañías discográficas decidían, pues eran los principales proveedores de contenidos.  En otras palabras, la industria discográfica tenía el control de lo que el público escuchaba a través de la radio, marcando tendencias y generaciones enteras.

Con el advenimiento del internet, poco a poco la responsabilidad de decidir qué se escucha comenzó a trasladarse de la discográfica al usuario.  El punto de inflexión se dio con la aparición de Spotify y su esquema de Streaming-on-demand.  La compañía sueca le dio al usuario final la posibilidad de escuchar lo que él quiere, cuando quiere, las veces que quiere, sin necesidad de que nadie le imponga nada, porque si no le gusta lo que escucha... neeeeext!

Bajo este modelo entonces aparecen los algoritmos del discovery, el sistema por el cual la plataforma le sugiere al oyente canciones que probabilísticamente le puede gustar, y que es de lejos el medio de mayor penetración por el cual los usuarios descubren cada vez más artistas.  Estos complejos algoritmos analizan muchísimos factores, tales como el género (musical y del usuario), elementos musicales (modo, tempo, etc.), artistas similares que se han escuchado, momento del día en que se escucha, hábitos de escucha de personas con gustos similares, idioma, duración de la canción, cómo interactuaste con la canción en el pasado, géneros que has escuchado, y un sinfín de elementos, que hacen que el oyente se mantenga escuchando música que no necesariamente conoce, pero que hace match con sus gustos; algo particularmente útil cuando estas en función de “pistas de reproducción automática” (autoplay) y “radio”.  Con el Streaming-on-demand y su posterior perfeccionamiento, el control de qué escuchar lo perdieron las discográficas, y migró hacia el usuario, hecho que a las disqueras no les gustó mucho, al menos hasta ahora…

Spotify anunció la semana pasada una nueva herramienta para otorgar a los titulares de los derechos de las canciones (o sea, las disqueras y artistas independientes), la posibilidad de participar directamente en este modo discovery para que puedan priorizar sus pistas inicialmente en las dos importantes funciones mencionadas arriba.  Aquí es donde las cosas comienzan a ponerse más densas: no es gratis.  Spotify ha anunciado que esta herramienta no implicará un desembolso extra de dinero para los dueños de las canciones (como sí lo es Marquee, un servicio de Spotify que le permite a las disqueras publicitar previo pago sus lanzamientos prioritarios), pero será a cambio de pagar menos regalías a los titulares de las canciones.  Si bien aún no ha cuantificado la fórmula con la que reducirá dichas regalías a los sellos cuando se reproduzcan las canciones recomendadas por ellos, sea cual sea esa reducción, podría considerarse otro intento de Spotify de reducir el margen final que las discográficas o titulares ganan.

Aunque la nota de prensa lanzada por Spotify dice “nuestro objetivo y nuestra intención es que los artistas y las discográficas puedan ganar un retorno de la inversión positivo usando la herramienta”, se descubre un tema no menos importante para la compañía sueca, el cual es la extremadamente difícil labor de mantener un equilibrio entre sus stakeholders.  Ninguno de ellos tiene el mismo peso, y tampoco van hacia la misma dirección, pero claramente, si les faltara cualquiera de ellos, el negocio de Spotify jamás podrá ser un buen negocio.

En efecto, Daniel Ek y compañía tienen tres frentes a los cuales debe mantener contentos, tal como señala Midia Research.  Por un lado, están los titulares de los derechos, que son los dueños del contenido; por otro lado, los usuarios, que son la principal fuente de ingresos, y finalmente los inversionistas, la principal fuente de financiamiento y crecimiento.  Los primeros les cuestan muchísimo en regalías (aunque no lo han revelado, la revista Fortune calcula que el 79% de sus gastos se van a pagar esas regalías) y la presión para obtener mayores ingresos es constante y fuerte, ya que saben perfectamente que sin ellos Spotify no tendría mucho sentido, y es por eso es que poco a poco se está inclinando más y más la balanza hacia los podcast, un producto “más barato” que la música.  Los segundos extremadamente sensibles a un aumento de precios (pese a todo, ya comenzaron a subir en algunos mercados), y los terceros, inversionistas que buscan cada vez más y mejor rentabilidad en sus inversiones.

Caminar entre esos tres frentes no es nada fácil, pues las medidas para contentar a unos pueden perjudicar a otros; un tablero de ajedrez donde hay muchos jugadores con intereses diferentes; si subo los precios, puedo perder audiencia, corriendo el riesgo de reducir los márgenes de ingreso de los proveedores, pero manteniendo la rentabilidad para los inversores. Si, más bien, le doy más regalías a mis proveedores, bajo la rentabilidad de los inversionistas.  Si mantengo los precios y costos aumentando mi audiencia, el numerito del ARPU (average return per user, o retorno promedio por usuario) -uno de los principales indicadores para los inversionistas- se comienza a ver mal…  Es un laberinto en el cual desenvolverse se ha convertido también en un arte para los Spot-boys.

Bien apunta Midia que el anuncio de la participación de los titulares de derechos en los algoritmos del discovery parecería sin embargo centrarse entonces en calmar el segmento de inversores mejorando su rentabilidad, pero afectando en consecuencia el ingreso neto de los titulares de derechos, ya que gastarán más en marketing.  A la vez, daña la experiencia del usuario, ya que el discovery no apuntará a perfeccionar el match de las canciones con su gusto, sino con el pago que el titular hizo para que aparezca allí.

Al final, pese a que es claro que se necesitará un tiempo más para calibrar esa función, resulta curioso cómo Spotify, que surgió como una alternativa a la radio y que le quitó a las discográficas el control de lo que escuchan las masas, les devuelva con esta herramienta un poco lo que perdieron, pero a un costo mucho mayor y pareciéndose más a aquello que tanto se esforzaron en reemplazar.

Noviembre 2020

Con información de Midia Research, Fortune, y MBW

INFOGRAFÍA: LOS DERECHOS MUSICALES EN EL ENTORNO DIGITAL

Como complemento de una entrada anterior, en donde mostraba una infografía sobre por dónde fluyen los derechos en la música, en esta nueva entrega les traigo otra infografía sencilla, pero muy ilustrativa sobre el flujo de derechos de autor y los derechos de productores de fonogramas -o artistas/productores- independientes en territorio latinoamericano, específicamente en el entorno digital.

A diferencia de las majors, quienes negocian con las  plataformas independientemente bajo discutibles NDA's (Non Disclosure Agreements), los artistas independientes -aquellos que se auto-producen y sellos pequeños independientes- deben de pasar por los distribuidores digitales, más conocidos como agregadores.  Es así que estos agregadores distribuyen las grabaciones en las diferentes plataformas, y estas les liquidan lo que producen, bajo tarifas pre-establecidas por ellos.  Una vez recaudado lo que las plataformas generan, se quedan con su comisión, y el resto va para el artista/productor.  De esta manera se cumplen las recaudaciones por los derechos conexos.  Como se ve, en este caso, dado que la relación entre el productor de fonograma y la plataforma se realiza directamente a través del agregador, no intervienen sociedades de gestión colectiva de derechos conexos (en el caso de Perú, Unimpro y Soniem).

Es importante recalcar que en el entorno del derecho de autor se le llama "productor" al productor de fonogramas, es decir, el titular de los derechos de la grabación original, del master; por ningún motivo se debe confundir con el productor musical, quien es una persona de muchísima importancia, sí (indispensable, diría yo), que interviene con su magia en el proceso de producción musical pero que no goza de ningún derecho al menos reconocido por las leyes de derechos de autor y derechos conexos.

Por el lado de los autores, las sociedades de gestión colectiva de Hispanoamérica crearon Latinautor, una institución que genera políticas de recaudación de derechos de autor en el entorno digital.  Esta institución es la que, en nombre de estas sociedades de gestión, negocia con las plataformas  las tarifas a cobrar por comunicación pública.  Cuando las plataformas realizan la liquidación, el análisis de los datos y el reparto se realiza a través de Backoffice Music Service, una empresa especializada en el procesamiento y distribución de estos derechos, de modo tal que son repartidos a cada sociedad de acuerdo con la geolocalización de cada stream, y estas a su vez hacen el reparto entre las editoras y/o autores.

En líneas generales, este es el panorama de los derechos para artistas y/o productores de fonogramas independientes, pudiendo también ingresar a Merlin Network, una coalición de sellos independientes quienes negocian en bloque con las plataformas, y cuyas condiciones para aplicar pueden encontrarlas acá.

Pueden bajar el pdf en alta resolución aquí.

Hasta la próxima entrada.

¿SON LOS LIVESTREAMS UNA SOLUCIÓN A LA CRISIS MUSICAL POR EL CONFINAMIENTO?

Bajó el telón, se apagó la luz, se cerró la puerta, así de golpe.  Las directivas adoptadas por los gobiernos a nivel mundial para tratar de frenar el ritmo de contagio del COVID-19 han hecho que los escenarios naturales para que los músicos se expresaran artísticamente, simplemente desparecieran.  Peor aún, no sólo la expresión artística está en juego, sino también el mismo sustento económico, pues, para nadie es un secreto que las presentaciones constituyen la mayor -si no la única- fuente de ingreso de la gran mayoría de artistas.

Aparecieron entonces muchos livestreams, de todo tipo, desde Fito Páez hasta el One World Together at Home, pasando por el Made in Casa el día de la madre y cientos de artistas nóveles y no tanto que han transmitido en vivo.  La pregunta del millón, sobre todo para estos últimos, es: ¿son los livestreams sostenibles económicamente en le tiempo?  Mi respuesta es, así como están, un rotundo NO.

El mundo cambió, las costumbres mutaron, y parecería que van a continuar siendo así aún después de que pase la pandemia.  Es crucial entonces tratar de encontrar una solución.  Los artistas están en la necesidad de innovar en el terreno virtual, pues es casi seguro que al menos por este año, va a ser casi imposible generar ingresos por presentaciones.  El primer reto a vencer es encontrar la respuesta a cómo poder monetizar los eventos en plataformas virtuales; un reto enorme, pero necesario.

Concierto virtual ≠ livestreaming

Partamos de un principio: hasta ahora se está regalando la música, y casi todos los casos no se está monetizando nada, en una época en que muchos artistas al verse impedidos de generar ingresos vía presentaciones están comenzando a buscarlos por otros lados y cuestionar sus otros pocos y atemporales contribuyentes (principalmente sus regalías por comunicación pública de autor y fonográficas).  Los livestreams tal como están hasta ahora están subvaluados, no representan ingresos para el artista, no tienen una estructura de licencias clara, carecen de nivel de producción, están por todos lados, y en el mejor de los casos generan propinas (o caridad, como se quiera leer); pero sobre todo, no tienen valor agregado para que una persona pueda pagar por verlos. 

Creo que hay mucho espacio para crear tanto conciertos masivos como conciertos privados (como ya lo está haciendo Daniel F, por ejemplo), pero para ello se debe desarrollar muchísimo el concepto de livestream.  Tenemos que entender que no es lo mismo un concierto virtual que una transmisión en vivo.  Los livestreams que vemos son todos iguales entre sí, son masivos, todo el mundo puede entrar, no tienen nada de exclusivo, y en muchos casos pueden llegar a ser aburridos.  Nadie va a pagar para eso. En contraparte, un concierto virtual debe ser visto como una nueva experiencia, y por lo tanto debe tener -como mínimo- estándares de producción muchísimo más sofisticados de los que hemos visto hasta ahora; cámaras, iluminación, interacción, mezcla, guion de performance, storytelling, programa, estructura, son elementos primordiales para una verdadera producción que le agregue valor a la música de artista.  Una muy cuidada producción, junto con otro tipo de estrategias, serán en principio la base para que la venta de e-tickets no sea flor de un día.

Por otro lado, va a ser necesario saber estructurar muy bien las diversas plataformas existentes para poder categorizar los diferentes eventos.  No es lo mismo un concierto virtual en YouTube (es masivo, sirve como fan generator), que uno en la plataforma del mismo artista (a través de la fan page por ejemplo, como para entradas VIP), u otro vía Zoom (íntimo, personal, ultra-premium). El espectro virtual ofrece muchas herramientas para poder hacer un plan coherente, con diferentes productos con diversos pesos monetarios, que pueden ser usados estratégicamente no sólo para generar ingresos sino también para incrementar otros valores artísticos igualmente importantes (imagen, engagement, vigencia, rebote mediático, etc.).

La asociación de marcas

Las marcas y los artistas pueden estar ante una gran oportunidad de fidelizar audiencia y convertirse -ambos- en una love mark.  Los fans de un artista son mucho más fieles que los de una marca, y una convergencia entre los valores del artista y los de la marca cobran particular relevancia.  Con una unión entre ambos, las posibilidades de monetización se multiplican, dando paso a nuevas estrategias de monetización (variedad de capas tipo fremium, super VIP, pay-to-stay, fan zone, etc). mucho más duraderas y fuertes.  La microsegmentación que se puede conseguir con esta asociación puede ser invalorable, sobre todo para las marcas.  Me pregunto cuándo las marcas se darán cuenta de la gran oportunidad que pueden estar dejando pasar (¿se imaginan una temporada de listening session virtual con We the Lion auspiciado por Movistar, segmentando a sus clientes en diferentes niveles, prestaciones y beneficios?). Ya habíamos escrito una aproximación sobre la asociación marca-artista aquí, y el escenario actual pienso que es más propicio que nunca, repito, para ambos.

Atentos a los nuevos participantes

Las plataformas ya están otorgando posibilidad de cobrar tickets por streamings (sin ir muy lejos, Facebook está ofreciendo poco a poco esa figura); existen nichos de mercados interesantes en donde artistas pueden comenzar a intervenir.  Recordemos que uno de los géneros que mayor crecimiento ha tenido en los últimos meses han sido relax music y la EDM, asociada al fitness.  ¿No hay entonces una oportunidad allí para aliarse con marcas de ese segmento o ingresar a nuevos nichos, por ejemplo?

Las compañías intermediarias que ofrecen reservas y ventas de tickets virtuales, interfaces para streamers, switchers, apps, y un sinfín de participantes pueden llegar a genera un ecosistema no solo novedoso sino también útil para la generación de ingresos, como ya lo desarrolla por ejemplo Fortnite con sus conciertos (lean un buen análisis e interesantísimo artículo sobre este nicho, escrito por un ex-alumno mío aquí).  Cada vez más aparecerán este tipo de servicios, que lo que harán será potenciar la cadena de valor de los conciertos virtuales, y tendrán que ser estudiadas al detalle para poder aprovecharlas.

Back to the basics

Todo lo que menciono aquí, por supuesto, podría resultar un poco irreal si es que el artista carece de una base mínima de seguidores fieles, amplia y sólida.  Es entonces momento de regresar a lo básico.  Lo dije en la conferencia virtual réplica peruana del ResiliArt de la UNESCO, es absolutamente fundamental retornar a las estrategias básicas y elementales para lograr tener una base de fans que vaya creciendo en el tiempo, y si no conocen esas estrategias, pues es necesario capacitarse o especializarse en marketing digital, marketing de contenidos, conocer y dominar estrategias orgánicas para RRSS, entre varios otros conceptos y herramientas.  Como le he dicho muchísimas veces, y fue motivo de otra entrada, hoy por hoy el artista debe tener conocimientos que van mucho más allá de la música en sí, y en esta época en donde se han reducido de manera drástica las fuentes de ingreso, con mayor razón aún. 

Por supuesto que esto no es suficiente, es solo el punto de partida, pero ayudará a que esa exhibición artística del músico pase de ser un simple livestream a una verdadera experiencia virtual por la que vale la pena pagar.

Y sobre todo, nunca, NUNCA olvidarte de la materia prima: tu música.  Regreso a lo básico.

Mayo 2020

El impacto del COVID-19 sobre la industria musical peruana

A mediados del mes pasado, específicamente, el 15 de abril -día mundial del arte- la Unesco convocó a varios representantes de la música y las artes a un debate sobre el impacto de la crisis del Coronavirus, específicamente en la comunidad musical, en donde estuvieron presentes nada menos que Jean Michel Jarre, el francés presidente de la Confederación Internacional de Sociedades de Autores y Compositores, Cisac, la extraordinaria cantante beninesa Angélique Kidjo, y Luis Puenzo, director de cine y presidente de Instituto Nacional de Cine y Artes Audiovisuales en Argentina, entre otras personalidades mundiales. 

La directora de la Unesco lanzó entonces el movimiento ResiliArt, que busca dar la máxima visibilidad a los desafíos que enfrentan y superan los creadores, artistas y profesionales creativos en este momento de crisis, convocando a replicar este movimiento para impulsar la máxima visibilidad de las necesidades y propuestas del sector.

Es así que un grupo de personas involucradas en la industria musical, y con el apoyo de la Escuela de Música de la UPC, Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (institución en la cual doy clases en el área de Music Business), realizó una réplica de este movimiento.  En ella, se buscó responder y brindar soluciones creativas a diversas preguntas que surgen en este contexto de crisis y desconcierto para la industria musical en particular. 

Fui invitado a participar (me pueden escuchar a partir del 1:34'10") junto con diversas personalidades que hicieron de esta serie de ponencias una de las más interesantes en las que he participado.

Para guiarlos, les paso a continuación los tiempos para que cada uno pueda escoger a quién escuchar (aunque, recomiendo altamente poder escucharlos a todos):

- 4'10" Cesar Vega, musicólogo de la PUCP, compositor, director de orquesta y docente de la UPC, dándonos una muy puntual perspectiva sobre por qué es importante -o más bien, necesaria- la música en la vida de las personas, algo que se ha puesto en juicio últimamente (erróneamente desde mi punto de vista) en los canales mainstream.

- 26'08" Susana Baca, investigadora, cantante, compositora, dos veces ganadora del Grammy y ex-ministra de cultura del Perú, dándonos una aproximación desde el punto de vista social sobre el impacto en los sectores más vulnerables.

- 47´24"  y 1:19'18" (por problemas de conexión, su ponencia se dividió en dos) Santiago Alfaro, sociólogo, investigador, gestor, docente y consultor en materia cultural, presentó una aproximación del sector en cuanto al rol del estado en esta época de crisis, presentando unos datos  estadísticos riquísimos para entender la industria en su verdadera dimensión.

- 1:03'37" Jorge Bacacorzo, sociólogo, músico, investigador, y docente de la UPC, Bellas Artes y el Instituto Superior Tecnológico de Diseño y Ciencias de la Comunicación, con una perspectiva desde la economía de la cultura, presentando interrogantes que invitan a la reflexión y la evaluación de situaciones actuales (y no precisamente coyunturales).

- 1:34'10" El suscrito, invitado gentilmente por la organización para brindar mi opinión en temas más prácticos y terrenales, hablando sobre las finanzas, estrategias comerciales, y el impacto financiero en las empresas involucradas en la industria musical peruana.

- 1:53'18" Blanca Segura, comunicadora, gestora cultural, escritora y experta en marketing digital, exponiendo sobre las diferentes herramientas, estrategias y alternativas en el ámbito digital para artistas.

Si Blanca puso la cereza del helado, los invitados nos brindaron el pousse café: Nicole Pilman (cantante, empresaria, compositora, en el 2:09´53"), y el reconocido productor internacional Manuel Garrido-Lecca, miembro del Círculo de Productores e Ingenieros del Grammy Latino, en el 2:19"03.

En una época en la que muchas personas buscan la respuesta precisa, el manual perfecto del savoir faire musical, el número ganador, donde la curiosidad por la investigación, el aprendizaje y la capacidad de proponer quedan rezagadas frente a la inmediatez de los resultados -generación Google, que le dicen-, esta fue una exposición para sacar muchas conclusiones, lecciones, consejos, planes de acción, y sobre todo, tratar de visibilizar el sector musical como un importante contribuyente a la industrias creativas del país, aparte -por supuesto- para unirse a este movimiento que busca generar conciencia sobre el impacto de la pandemia en el sector cultural mundial.

Mayo 2020