Muchos de mis alumnos en la universidad han demostrado
interés en la asociación de las marcas con la música, pero siempre desde el
punto de vista artístico. Es importante tener en cuenta el otro punto de vista
también, el del marketing y las marcas. Este artículo de Marketing Directo
puede serles de utilidad.
El oído es uno de los principales sentidos que utilizamos en nuestra vida
cotidiana para comunicarnos, y por ello se convierte en una de las principales
vías por las que los "marketeros" pueden intentar enamorar al
consumidor. El sonido es fundamental en el marketing (¿alguien se imagina un spot sin
sonido?), y en concreto, la música se convierte en la mejor arma de
diferenciación y personalización de una marca para intentar generar engagement en
los consumidores.
Precisamente de esto se ha hablado en "Music.Link.Brands" –organizado
por Havas Media Group-, del valor de la música para las marcas y de cómo sirve
para conectar con los consumidores.
La jornada ha sido abierta por Carmen Fernández de Alarcón, CEO de Havas SE (el
área de brand management del grupo Havas), quien ha declarado que la música es
"un excelente territorio y una gran oportunidad para que las marcas
conecten con las personas”. A continuación ha intervenido José María Frigola,
CEO de Havas Media Group, para explicar que el objetivo de la “alianza
estratégica” formada por su grupo y Universal Music es gestionar
"pasiones" que se dirigen a los consumidores.
Jesús López, CEO de Universal Music Iberia y Latinoamérica, cree que la claves
para que la música triunfe en una marca son la canción y el artista, sin
olvidar el factor de la creatividad. López ha expresado que “en una época
turbulenta y difícil para el mundo de la música, con unos complejos sistemas de
relaciones con los nuevos players del sector (como Apple, Google o Spotify), e
incluso con los gobiernos”, lo importante es que la música sigue siendo “una
parte integral de la vida de la gente”.
En este contexto, Universal Music, que está presente en todos los tipos de
música, tuvo que cambiar su modelo de negocio para convertirse en una compañía
360º, para trabajar individualmente con las personas y ofrecer experiencias de
marca únicas. Según López, uno de los objetivos de la asociación con Havas es
“contar con un equipo creativo que, basándose en lo que nosotros tenemos, lo
transforme y lo adapte a las necesidades de los consumidores”.
El locutor de radio y presentador de televisión Tony Aguilar fue el encargado
de moderar el resto de intervenciones. Javier Mancebo, director de data &
insights en Havas SE, recordó los importantes datos del estudio “Meaningful
Brands” presentado por Havas la semana pasada, que pone de relieve que al 74%
de los usuarios no le importaría que la mayoría de marcas desaparecieran y que
solo 1 de cada 10 marcas es relevante para los consumidores.
De acuerdo a estos datos, según Mancebo, las marcas deben llevar a cabo
estrategias para ser más relevantes para el público. “La competencia se ha
trasladado del territorio funcional al emocional”, por lo que hay que construir
marcas que conecten emocionalmente con la gente. De ahí que la música suponga
una gran oportunidad para crear “puentes emocionales con los consumidores”, ya
que la importancia de la música para la gente es enorme y los consumidores
prefieren vivir sin deportes, sin cine, sin radio o periódicos antes que sin
música.
Según un estudio estadounidense, las campañas que emplean música en sus
creatividades mejoran su eficiencia y son un 96% más recordadas. “Gustan un 30%
y son un 20% más diferenciadoras”, declaró Mancebo. De hecho el mercado está
concienciado y 97% cree que la música es un ingrediente fundamental para
favorecer la marca de cualquier sector.
En resumen, la música ofrece a las marcas tanto atributos emocionales
(pasiones, sentimientos, experiencias y engagement) como atributos funcionales
(cobertura, alcance, branded content y comunicación 1-1) que proporcionan
notoriedad y diferenciación de la competencia.
HP es una de las marcas que ha participado en el evento para hablar de su caso
de éxito de la mano de Salva Cayón director de marketing de HP Iberia. La
compañía se dio cuenta que había un target muy importante que se le escapaba,
los millennials, y al investigar cómo llegar a ellos encontraron la
música como elemento de afinidad con dicho target. Crearon la
aplicación HP Music, con la que han tenido unos resultados “extraordinarios”,
generando engagement y dando lugar a una comunidad social.
Otro de los casos de éxitos es el del hotel Formentor Barceló
Hotels&Resorts. Sara Ramis, directora de marketing corporativo de la
compañía, ha explicado como hace unos años pusieron en marcha el Formentor
Sunset Classics, un evento de música clásica que ofrece una experiencia única
en el complejo hotelero de Palma de Mallorca, con masterclasses, envío de
recuerdos personalizados, encuentros con los artistas… Un proyecto que nació
desde la perspectiva del marketing, ya que sus clientes son “empresas que
quieren sorprender a sus clientes más top”.
Por último, antes de finalizar la jornada, ha tenido lugar un coloquio, en el
que además de los anteriores invitados han participado Rafael Artero
(vicepresidente de Universal Publisihing), Alejandro Saracho (responsable de
estrategia en Havas SE), Narcís Rebollo (CEO de Universal Music Iberia) y el
cantante David Bisbal.
Saracho ha explicado que ante la pérdida de relevancia de las marcas, que no
logran “territorios de interés con los consumidores”, la música es el mejor
área con la que conseguir una conexión con ellos. Pero dado que la música es un
campo tan amplio, para apostar por la música antes hay que analizar y encontrar
cuáles son los gustos del target de mi marca.
Bisbal ha declarado que para él, como artista, es muy interesante ver cómo se
pueden unir todos los territorios para crecer juntos a través de la conexión
con las marcas. Gracias a las acciones en las que él ha participado de la mano
de Universal Music “he podido tener una relación mucho más fuerte con mis fans
y con muchas marcas, haciendo crecer mi carrera de manera muy fuerte”.
Agosto 2016
