Cuando las radios no eran grandes corporaciones y las
compañías discográficas era poderosos moldeadores del gusto popular, las
estrategias de promoción radiales se diseñaban localmente con extremo
cuidado. Como es lógico, las radios que ocupaban los primeros
lugares de sintonía, eran las que gozaban de la preferencia de las disqueras, o
en todo caso, las que tenían mejor poder de negociación para lograr mejores
acuerdos (entiéndase la palabra “negociación” en su extensión más genérica, la
de un esfuerzo de interacción orientado a generar beneficios, nada que ver con
“payolas” ni cobros indebidos, por si acaso).
Una de las estrategias que existían era el de la
exclusividad. Es decir, otorgarle a alguna radio -en exclusiva- la nueva
canción de algún artista importante. Se negociaban los tiempos de esa
exclusividad, algunos discos de promoción, entrevistas, o cualquier otro factor
que pudiese ser beneficioso para la radio o sus oyentes. La estación
entonces “reventaba” el tema, los oyentes al no encontrar esa canción en otras
radios, pegaban sus oídos a esa estación para escucharla, sólo allí, no en las demás,
lo cual a la radio le convenía porque engrosaba el rating. La
compañía discográfica, feliz ella porque esa canción se había convertido en un hit,
y eso le garantizaba ventas de discos. Había riesgos, por supuesto; uno
de ellos era que las otras radios podían sentirse “ofendidas” por no haber sido
elegidas para tocar el tema antes, lo cual requería de mucha “muñeca” por parte
de los promotores, pero al final las radios tocaban la canción, porque, total,
ya era un éxito, y no podían dejar de pasarla. Todo esto, evidentemente,
se repetía en todos los ámbitos locales.
Hoy por hoy las radios han sido reemplazadas por el
streaming, las compañías discográficas ya no son tan poderosas ni influyentes
como antes, pero las exclusividades -ahora en las plataformas de streaming-
siguen siendo estrategias altamente importantes y delicadas en los planes
promocionales de las grandes compañías discográficas, y ejemplos hay a
montones.
Apple Music cerró acuerdos con artistas como Drake, Dr. Dre
o Frank Ocean; TIDAL por su lado, logró tratos exclusivos con Kanye West,
Rihanna, Lil Wayne, y sigue siendo el único servicio en donde se puede escuchar
el último disco de Prince y Beyoncé, Lemonade.
Es más, apenas una semana después de que Amazon lanzara en
octubre su servicio de Streaming (Amazon Music), logra un acuerdo de
exclusividad con Garth Brooks, el artista solista más vendedor de todos los
tiempos en USA.
Estos acuerdos son tomados por las grandes compañías, con
muchos millones de por medio, y también siguen existiendo riesgos.
De acuerdo con el portal MBW, en agosto, el CEO de Universal
Music Group, Lucian Grainge, instruyó a sus jefes para que dejen de firmar
exclusivas a raíz del acuerdo entre Apple Music y el disco de Frank Ocean,Endless.
Sus fuentes afirman que Grainge no sólo estaba motivado por el tema del
artista, sino sobre todo debido al peligro de no poder contar con Spotify en
algún plan de lanzamiento. Y razón no le faltaría por diferentes hechos:
Daniel Ek y compañía aún no han anunciado sus exclusivas, si es que las tiene;
tiene más de 100 millones de usuarios únicos en todo el mundo (en comparación
con los 17 millones de suscriptores de Apple Music). Por otro lado, hay
quienes infieren que el lanzamiento en exclusiva en Apple Music del single de
Katty Perry, Rise (otro lanzamiento de Universal), durante dos
semanas, fue la razón por la que el tema haya sido ignorado en las principales
listas de reproducción, perjudicando su rendimiento en todo el mundo (algo que
sin embargo Spotify negó, y que será motivo de otro post).
Es más, no sería de extrañar –y hay voces que así lo
afirman- que Spotify ya esté invirtiendo en producir su propio contenido con
todas las de la ley, siguiendo el exitoso ejemplo de Netflix; competencia
directa hacia sus propios proveedores… y accionistas.
Las plataformas ya no hablan ahora de ratings, pero sí de
suscriptores; las compañías ya no hablan de discos, pero sí de monetización,
entre otras cosas; sigue siendo un juego de ajedrez tratar de no ofender
a nadie... Al final hay -nuevamente- interacciones que buscan
beneficios.
La ecuación no parece haber cambiado, tan sólo ha escalado.
Noviembre 2016
