Con la atención mundial puesta en las elecciones
en E.E.U.U., y localmente con la crisis política (o show circense diría yo) por la
vacancia presidencial, una noticia pasó casi desapercibida, y que me merece una
reflexión. Para poder ilustrarla a
cabalidad, es necesario retroceder y echar una mirada a cuál fue tradicionalmente
la dinámica y las fuerzas de la industria discográfica mundial.
Cuando todo era felicidad, el cielo brillaba y
el aire era puro, las compañías discográficas poderosas, los grandes sellos,
dominaban el 90% de un mercado que tradicionalmente se medía a través de las
ventas de singles, vinilos, CD’s, cassettes, o el formato que fuere. Para lograr esos volúmenes de venta, la
estrategia de las compañías discográficas se basaba en tratar de copar lo más
posible el contenido de los medios de comunicación, y la radio jugaba entonces
un rol más que fundamental.
Como para resumir parte del proceso, salía un vinilo de un artista X y la disquera designaba
cuál era el single, la canción más potente, la más fuerte, y soltaba a su
equipo de promociones a que conversen con los programadores radiales y DJ’s
para tratar de convencerlo que ese era el próximo éxito. Comenzaban entonces las negociaciones de
discos promocionales de regalo, saludos de tal o cual artista, exclusividad durante
determinado periodo, y algunas veces hasta payola (salvo esto último, todo lo demás
era un verdadero arte ya perdido). Luego
de explotar durante bastante tiempo ese primer single, se buscaba un segundo,
un tercero, y las producciones más exitosas, hasta un cuarto, de modo tal que
se alargaba la vida comercial del álbum lo máximo que se podía, lo cual, por
supuesto, se reflejaba en las ventas. Era
así que lo que las radios pasaban, en mayor o menor medida estaba designado por
lo que las compañías discográficas decidían, pues eran los principales proveedores
de contenidos. En otras palabras, la
industria discográfica tenía el control de lo que el público escuchaba a través
de la radio, marcando tendencias y generaciones enteras.
Con el advenimiento del internet, poco a poco la
responsabilidad de decidir qué se escucha comenzó a trasladarse de la discográfica
al usuario. El punto de inflexión se dio
con la aparición de Spotify y su esquema de Streaming-on-demand. La compañía sueca le dio al usuario final la
posibilidad de escuchar lo que él quiere, cuando quiere, las veces que quiere, sin
necesidad de que nadie le imponga nada, porque si no le gusta lo que escucha... neeeeext!
Bajo este modelo entonces aparecen los algoritmos
del discovery, el sistema por el cual la plataforma le sugiere al oyente
canciones que probabilísticamente le puede gustar, y que es de lejos el medio de
mayor penetración por el cual los usuarios descubren cada vez más artistas. Estos complejos algoritmos analizan muchísimos
factores, tales como el género (musical y del usuario), elementos musicales (modo,
tempo, etc.), artistas similares que se han escuchado, momento del día en que
se escucha, hábitos de escucha de personas con gustos similares, idioma, duración
de la canción, cómo interactuaste con la canción en el pasado, géneros que has
escuchado, y un sinfín de elementos, que hacen que el oyente se mantenga
escuchando música que no necesariamente conoce, pero que hace match con sus gustos;
algo particularmente útil cuando estas en función de “pistas de reproducción automática”
(autoplay) y “radio”. Con el Streaming-on-demand
y su posterior perfeccionamiento, el control de qué escuchar lo perdieron las discográficas,
y migró hacia el usuario, hecho que a las disqueras no les gustó mucho, al
menos hasta ahora…
Spotify anunció la semana pasada una nueva
herramienta para otorgar a los titulares de los derechos de las canciones (o
sea, las disqueras y artistas independientes), la posibilidad de participar
directamente en este modo discovery para que puedan priorizar sus pistas
inicialmente en las dos importantes funciones mencionadas arriba. Aquí es donde las cosas comienzan a ponerse más
densas: no es gratis. Spotify ha
anunciado que esta herramienta no implicará un desembolso extra de dinero para
los dueños de las canciones (como sí lo es Marquee, un servicio de Spotify que
le permite a las disqueras publicitar previo pago sus lanzamientos
prioritarios), pero será a cambio de pagar menos regalías a los titulares de
las canciones. Si bien aún no ha
cuantificado la fórmula con la que reducirá dichas regalías a los sellos cuando
se reproduzcan las canciones recomendadas por ellos, sea cual sea esa
reducción, podría considerarse otro intento de Spotify de reducir el margen
final que las discográficas o titulares ganan.
Aunque la nota de prensa lanzada por Spotify
dice “nuestro objetivo y nuestra intención es que los artistas y las
discográficas puedan ganar un retorno de la inversión positivo usando la
herramienta”, se descubre un tema no menos importante para la compañía sueca, el
cual es la extremadamente difícil labor de mantener un equilibrio entre sus stakeholders. Ninguno de ellos tiene el mismo peso, y tampoco
van hacia la misma dirección, pero claramente, si les faltara cualquiera de
ellos, el negocio de Spotify jamás podrá ser un buen negocio.
En efecto, Daniel Ek y compañía tienen tres
frentes a los cuales debe mantener contentos, tal como señala Midia Research.
Por un lado, están los titulares de los derechos, que son los
dueños del contenido; por otro lado, los usuarios, que son la principal
fuente de ingresos, y finalmente los inversionistas, la principal fuente
de financiamiento y crecimiento. Los
primeros les cuestan muchísimo en regalías (aunque no lo han revelado, la
revista Fortune calcula que el 79% de sus gastos se van a pagar esas regalías) y
la presión para obtener mayores ingresos es constante y fuerte, ya que saben perfectamente
que sin ellos Spotify no tendría mucho sentido, y es por eso es que poco a poco
se está inclinando más y más la balanza hacia los podcast, un producto “más
barato” que la música. Los segundos
extremadamente sensibles a un aumento de precios (pese a todo, ya comenzaron a
subir en algunos mercados), y los terceros, inversionistas que buscan cada vez
más y mejor rentabilidad en sus inversiones.
Caminar entre esos tres frentes no es nada
fácil, pues las medidas para contentar a unos pueden perjudicar a otros;
un tablero de ajedrez donde hay muchos jugadores con intereses diferentes; si
subo los precios, puedo perder audiencia, corriendo el riesgo de reducir los
márgenes de ingreso de los proveedores, pero manteniendo la rentabilidad para
los inversores. Si, más bien, le doy más regalías a mis proveedores, bajo la
rentabilidad de los inversionistas. Si
mantengo los precios y costos aumentando mi audiencia, el numerito del ARPU (average
return per user, o retorno promedio por usuario) -uno de los principales
indicadores para los inversionistas- se comienza a ver mal… Es un laberinto en el cual desenvolverse se
ha convertido también en un arte para los Spot-boys.
Bien apunta Midia que el anuncio de la participación de los titulares
de derechos en los algoritmos del discovery parecería sin embargo centrarse
entonces en calmar el segmento de inversores mejorando su rentabilidad, pero afectando
en consecuencia el ingreso neto de los titulares de derechos, ya que gastarán
más en marketing. A la vez, daña la
experiencia del usuario, ya que el discovery no apuntará a perfeccionar
el match de las canciones con su gusto, sino con el pago que el titular hizo
para que aparezca allí.
Al final, pese a que es claro que se necesitará
un tiempo más para calibrar esa función, resulta curioso cómo Spotify, que
surgió como una alternativa a la radio y que le quitó a las discográficas el
control de lo que escuchan las masas, les devuelva con esta herramienta un poco
lo que perdieron, pero a un costo mucho mayor y pareciéndose más a aquello que tanto
se esforzaron en reemplazar.
Noviembre 2020
Con información de Midia Research, Fortune, y MBW
