En una de mis últimas clases de administración
de negocios musicales en la universidad, un perspicaz alumno me hizo una
pregunta: “Profesor, ¿cuál cree Ud. que será la tendencia en la industria
discográfica?”
La pregunta surgió a raíz de una
clase que giraba en torno a los diferentes estilos de liderazgo que a lo largo
de la historia han tenido las grandes compañías fonográficas. Cuando hablo de estilos de liderazgo, me
refiero particularmente a la tendencia que las grandes corporaciones y sellos
seguían para manejar su negocio.
En ese sentido, y haciendo un
grosero compendio histórico, en el big bang
de la industria fonográfica, las compañías estaban lideradas por hombres de negocio enfocados en el
desarrollo tecnológico. Su prioridad
era abaratar costos de producción tanto en el soporte (cilindros y discos) como
en el hardware (fonógrafos, graphophones,
fono-cilindros, gramófonos, etc.) y pelear por las patentes, la música era lo de menos.
Luego, al acercarse los años 50,
hicieron aparición los A&R, conocidos
popularmente como los “cazatalentos”. Las
empresas comenzaron a basar sus decisiones estratégicas en los principios que el
mettier de A&R dictaba. La música por sobre todas las cosas.
Los finales de los años 70 y
principios de los 80 trajo consigo una contracción en el sector en plena crisis
del petróleo, y “los comerciales”
fueron los que tomaron la batuta. Vender, vender y vender era el lema, y la herencia
de la era disco (en donde más que artistas, se vendían canciones) ayudó a que en
la primera mitad de los ochenta las
estrategias de ventas sean las vedettes.
A mediados de los 80, cuando se
comienza a recuperar la industria, con un MTV ya consolidado y la aparición del
CD, comenzaron a cobrar protagonismo los
marketeros, quienes hacia los noventa se adueñaron prácticamente del
negocio. Todas las decisiones estaban
basadas bajo los preceptos del marketing y sus hipnotizantes resultados, con lo
cual, bajo el dominio del CD, la industria generó la mayor cantidad de dinero
en toda su historia (U$ 25.2 billones en 1999*).
Pero para entonces el anticristo ya había nacido… mientras la
industria bailaba y gastaba al ritmo de sus ingentes ingresos, ya el internet y
las redes P2P comenzaban a hacer estragos, momento en el cual aparecieron los financieros a liderar las compañías. Control
de costos y austeridad en los gastos en toda la cadena de producción, y casi
que sigue así hasta nuestros días.
Es necesario señalar, sin embargo,
que el core del negocio sigue siendo la música y la actividad del A&R
siempre se ha mantenido, no siempre con el mismo protagonismo, pero siempre
existió.
Entonces, nuevamente, ¿cuál será
la próxima tendencia?
Como lo señala el portal Music Industry, la radio solía ser la
principal forma en la que al público esencialmente se le decía qué escuchar. Los
sellos influenciaban en las radios a través de tácticas blandas (almuerzos, regalos,
cockteles, show-cases, etc.), y también tácticas duras (sobornos y payola). Ahora la radio está en notorio declive y su panorama
a largo plazo es -por lo menos- oscuro; perdió a su audiencia más joven que ha
sido capitalizada por YouTube y por los servicios de Streaming. Si bien estos
servicios han aprendido a capturar gran parte de ese tiempo de escucha -pareciéndose
y sintiéndose mucho más como una radio a través de tácticas como playlists, estaciones, personalización y
podcasts- las plataformas tienen esencialmente
un sistema On-demand, lo que hace
que las discográficas tengan muchísimo menos influencia directa en sus playlist.
Tremendo problema: de poco te
sirve tu control financiero, tus planes de marketing, tu música, ni mucho menos
tus estrategias de venta; simplemente si
no suenas, no vendes….
Por ello, la respuesta a mi
alumno fue que creo que la tendencia
será que la industria tratará de manejar los datos que el Streaming arroja, y
quien los domine será quien lidere el grupo. Las compañías discográficas se están volcando sobre los datos, particularmente a los que los playlist
generan (ya que descubrieron que son estos los que “moldean” las tendencias),
creando y priorizando potentes sistemas de análisis estadísticos que el Streaming
brinda. Los datos, las estadísticas, el
análisis de las transmisiones, el estudio de la información digital de los playlist, entre muchas otras métricas, es
hoy como oro en polvo para las disqueras,
pues sus decisiones estratégicas están basadas en el profundo análisis de todos
ellos (no por nada Sony Music compró The Orchard, uno de los más
importantes agregadores a nivel mundial).
Pero no todo es color de rosa. Hay
sutilezas que se deben considerar.
Por
ejemplo, según el portal mencionado líneas arriba, la canción de un artista de una
compañía discográfica tuvo unas estadísticas impresionantes en el playlist "Spotify Today's Top Hits", uno de los que
más seguidores tiene. El éxito
sorprendió al mismo sello, pues a ese artista no lo tenían como prioritario ni
mucho menos como candidato a “romperla”.
Bajo esa lectura, el sello re-hizo sus planes e hizo importantes
inversiones en marketing para su siguiente single,
el cual fue finalmente un verdadero fiasco. Cuando la disquera analizó las estadísticas
de transmisión, resultó que la gran mayoría de plays eran pasivos. Es decir, la canción anterior fue un éxito
porque estuvo en un playlist exitoso,
cuantitativamente hablando, y que los usuarios tienden a no omitir las
canciones (hacer “next” o “skip”) lo que creó en realidad un éxito artificial,
aunque transitorio.
Por eso, tal vez los
sellos puedan distraerse demasiado en perseguir datos confiando demasiado en el
análisis del Streaming. Una data mal enfocada a veces genera falsos positivos e
ilusiones. Si las compañías confían en exceso
en lo que el análisis de la información y los datos les dice, pueden caer en el
error de creer que la tendencia de un playlist
sea la tendencia de los usuarios, confundiendo
un hit orgánico con uno fabricado.
La data está bien, pero creo que
no se debe perder el foco en la música, y trabajar además con otro tipo de combinación
de métricas, incorporando calificaciones, métricas de transmisión, datos
sociales y rastreadores de marcas.
Y esto último apoya mi teoría
sobre la próxima tendencia. Al final,
siguen siendo datos.
Agosto 2018
(*) Fuente: IFPI
