Hace poco leí en el portal Music
Business Worlwide sobre una demanda
presentada por Warner Music Group (WMG) contra la cadena estadounidense de
galletas Crumbl, a quien acusa de haber usado al menos 159 grabaciones y
composiciones musicales sin licencia en videos promocionales publicados en sus
cuentas de TikTok e Instagram. Crumbl, que tiene millones de seguidores y ha
basado gran parte de su estrategia de marca en redes sociales, podría enfrentar
daños de hasta 23,85 millones de dólares si el tribunal concede la pena máxima
por cada obra. Según la demanda, Crumbl
utilizó fragmentos musicales de artistas como Taylor Swift, Ariana Grande, BTS
y Coldplay en videos que promovían productos específicos, como galletas de cheesecake
de arándanos con la canción Blueberry Faygo, o galletas “Yellow” con la
canción homónima de Coldplay. Todo esto
sin licencias de sincronización ni autorización previa de los titulares de
derechos. Y no se trata solo de
contenido creado por la empresa. Warner alega que Crumbl también promovió
contenido infractor al colaborar con influencers, quienes recibieron
recompensas o pagos para promocionar productos en sus cuentas, usando música
comercial protegida.
En la era digital, donde un video
viral puede transformar por completo la visibilidad de una marca, muchas
empresas se han lanzado a utilizar plataformas como TikTok o Instagram para
conectar con nuevos públicos, generar engagement y aumentar ventas. Sin embargo, esta creatividad tiene límites
legales muy claros, y uno de los errores más comunes y costosos que están
cometiendo empresas de todos los tamaños es el uso no autorizado de música
protegida por derechos de autor en contenido publicitario.
Un error garrafal, y que cometen
muchas empresas, es pensar que, si una canción aparece como opción dentro de
TikTok, puede usarse libremente. Cuidado: TikTok no tiene una sola biblioteca
musical; existen dos bibliotecas distintas y con reglas muy diferentes.
Por un lado, está la biblioteca
general, disponible para cuentas personales o de creadores de contenido no
comerciales. Esta biblioteca contiene la música comercial más popular y actual,
gracias a acuerdos de licencia entre TikTok y las discográficas. Sin embargo,
estos acuerdos excluyen de forma explícita el uso con fines publicitarios.
Esto significa que, aunque un influencer o un usuario pueda usar una
canción de Dua Lipa para un video personal o de entretenimiento, no está
autorizado a hacerlo si ese contenido está patrocinado o forma parte de una
campaña comercial.
Por otro lado, existe la Commercial
Music Library (CML), una biblioteca especial para cuentas empresariales,
que incluye pistas libres de regalías, música instrumental o temas
especialmente compuestos para ser utilizados en videos de marca, anuncios, y
contenido promocional. Legalmente, es la única opción segura para quienes
gestionan cuentas comerciales. No
contiene canciones populares, justamente porque esas obras requieren una
negociación de licencia específica —conocida como licencia de sincronización—
para su uso audiovisual con fines de lucro.
Es en este punto donde muchas marcas fallan. El uso de música popular desde una cuenta empresarial de TikTok constituye una infracción directa de los derechos de autor y conexos. No importa si la canción dura solo unos segundos, si el video es informal, o si “todo el mundo lo hace”. Las discográficas y los titulares del derecho de autor están comenzado a actuar con firmeza, y los precedentes legales ya existen. El caso Crumbl se suma a otros similares; así lo señala el artículo de Music Business Worlwide: juicios contra Bang Energy, Chili’s, Marriott o la Universidad del Sur de California, en todos estos casos, las empresas utilizaron música protegida para atraer consumidores sin contar con las licencias necesarias. Y en todos ellos, las consecuencias legales han sido cuantiosas.
Una práctica que muchas marcas
están adoptando —y que también supone un riesgo legal— es encargar a influencers
la creación de contenido. En teoría, los influencers pueden usar
música comercial desde sus cuentas personales. Pero en la práctica, si
reciben cualquier tipo de beneficio a cambio de su contenido (dinero,
productos, descuentos, exposición, canjes, etc.), el video pasa a ser
considerado publicitario. Y en ese contexto, el uso de música protegida sin
licencia se convierte en una infracción, tanto para el influencer como
para la marca. El hecho de “tercerizar” el contenido no exime a las empresas
de responsabilidad. Los titulares de los derechos lo saben y ya están
apuntando a estas colaboraciones como parte del ecosistema infractor (no quiero
ni mencionar lo que sucedería cuando una marca le pide a un influencer
que haga un challenge en Tiktok usando la música, pues el sistema de esa
plataforma, al hacer el split el audio con el video de forma automática,
provocaría miles de actos de reproducción, un uso que por lo general se excluye
de las prácticas publicitarias).
Peor aún, en el Perú existe la
mala práctica -extendida, por cierto- de usar una agencia de marketing digital,
o muchas veces un free lancer que funge de community manager, que
se encargue de subir contenido a nombre de la marca, y estos frecuentemente lo
hacen a través de una cuenta personal, no una cuenta empresarial… Sí, entiendo
que la tentación de usar música conocida con derechos es muy grande, pero ya
sabemos quién podría pagar los platos rotos en caso exista un conflicto legal,
¿no?
Otra creencia muy común, pero
errónea, es pensar que el uso breve o transformado de una canción puede
acogerse al principio del “uso justo” (fair use). Este principio tiene
una aplicación muy limitada en contextos comerciales, y peor aún, es
un concepto que sólo existe en los Estados Unidos según las leyes del
copyright anglosajón. Las leyes de
derechos de autor no recogen por lo general el concepto del “fair use”. Y si así fuese, el marketing y la publicidad,
por definición, persiguen un beneficio económico, y como han establecido
repetidamente los tribunales, no puede existir un “uso justo” cuando se
explota una obra creativa con fines lucrativos sin permiso.
Para evitar caer en este tipo de
situaciones, las empresas y agencias de publicidad deben tomar una serie de
precauciones. La más importante es usar exclusivamente la biblioteca
comercial de TikTok si se trabaja desde una cuenta empresarial. Si se desea
utilizar una canción popular con fines comerciales, es imprescindible
negociar una licencia de sincronización y/o master con los titulares de
derechos. También es fundamental que los
equipos de marketing estén correctamente formados en materia de derechos de
autor. No basta con confiar en lo que está disponible en la plataforma. Se
requiere conocimiento legal para no cruzar la línea. Asimismo, los acuerdos con
influencers deben incluir cláusulas específicas que prohíban el uso
de música no licenciada en contenido patrocinado. La música debe ser legal,
además de atractiva. Después de todo una
licencia es más asequible que un litigio.
La lección es simple: que algo
esté “disponible” no significa que sea legal usarlo. Cada canción tiene un
dueño, y los dueños están mirando. En un entorno donde la viralidad es sinónimo
de exposición masiva, el uso indebido de obras protegidas se vuelve más visible
y, por tanto, más fácil de perseguir judicialmente.
Si bien el caso de Crumbl y
Warner sucede en Estados Unidos, en cualquier momento se pueden presentar casos
similares en mercados latinoamericanos dada la penetración de las plataformas
digitales. El caso de Crumbl no es
una excepción. Es un aviso. Una advertencia clara para cualquier empresa
que pretenda usar música popular como parte de su estrategia publicitaria en
redes sociales. Ignorar las reglas del juego puede traducirse en miles de
dólares en sanciones, sin contar el daño reputacional. Las redes sociales ya no
son un terreno virgen en materia legal, y la música no es un recurso neutral:
es propiedad intelectual, y como tal, debe respetarse.
Un TikTok exitoso no puede
terminar en un tribunal, por lo que crear contenido creativo, viral y legal no
solo es posible, es necesario.
Abril 2025
