Me retrasé con mi costumbre de
tratar de publicar un artículo por mes, no solo por algunos viajes continuos,
sino también porque estuve leyendo e informándome sobre algo que venía
rondándome en la cabeza hace ya tiempo (las fuentes consultadas se las dejo al
final de este post), y que gira en torno a lo que muchos artistas desean: la
viralidad de una canción en redes. Ojo,
no hablo de una viralidad únicamente "por" o "de" una canción (como “Mi bebito fiú fiú”,
viral per se), sino a la viralidad que se asocia a algo extra musical.
Efectivamente, la viralidad se ha
convertido en uno de los conceptos más codiciados en el ecosistema digital.
Creativos y creadores de contenidos de todas las áreas, ven lo viral una suerte
de varita mágica capaz de catapultar una carrera desde el anonimato hasta el
estrellato. Por supuesto, los artistas
emergentes y en general todos los que están en la industria musical no escapan
de ese deseo, aunque, como todo en la industria musical, no es una regla escrita en piedra -siempre hay excepciones- pero es muy común escuchar esos anhelos.
Habiendo hecho esa precisión, creo que la realidad
es que la viralidad por sí sola no garantiza ni engagement sostenido,
ni la creación de un fandom real. Más bien, lo viral representa un
momento de exposición masiva (momentum, que le dicen) que, si no se
gestiona estratégicamente, suele a diluirse con la misma velocidad con la que
llegó. Y es que los conceptos de engagement y fandom -la gasolina
de una carrera artística- responden a dinámicas completamente distintas, mucho
más profundas y complejas que el simple acto de captar la atención por unos
segundos en una pantalla.
El engagement es una métrica
que mide la conexión emocional, el interés real y el involucramiento activo de
una audiencia con un artista o proyecto, y que se traduce luego en acciones
concretas (amplificación, comentarios, shares, compras de entradas o merch). Es finalmente una evidencia de cómo un
consumidor incorporó en su vida emocional o cultural a ese artista.
El fandom, por su parte,
es más bien la manifestación colectiva de ese engagement, es una
comunidad organizada que gira alrededor de una figura artística, y que
trasciende el consumo pasivo para convertirse en una red de apoyo, difusión, venta,
interpretación y defensa. Los fans son los que expanden al artista, no solo
consumen lo que el artista produce, tienen una participación proactiva en su
carrera, crean contenido paralelo, se apropian estéticas y frases.
En otras palabras, el engagement
es una reacción personal y visible, mientras que el fandom es una conexión
profunda que se manifiesta en una comunidad leal.
Ojo, todo fandom
implica engagement, pero no todo engagement crea fandom:
no es lo mismo decir “me encanta esa canción”, “me hizo llorar” o “la escuché
20 veces” (claro, el engagement es evidente), que buscar al artista, escuchar
sus demás canciones, emocionarte por que al artista le va bien, adoptar su
narrativa, compartir su contendido diciendo “escuchen esta joya” … eso es fandom.
El problema con la viralidad
es que no construye nada de eso. Peor aún, en muchos casos, lo viral puede
incluso alejar a un artista de su público natural. Y esto es común si pensamos en
una canción que se convierte en un meme, o en un video que explota en TikTok no
por su calidad artística sino por un elemento casual, como puede ser un pasito
de baile, un efecto visual, un error gracioso, o asociación a una situación en
particular. Por supuesto que esa
visibilidad atraerá a millones de usuarios, pero la mayoría de ellos no saben
quién es el artista, no les interesa su discografía, no entienden su narrativa,
y lo más probable es que ni siquiera vuelvan a buscar otro contenido suyo. La
viralidad capta la atención, qué duda cabe, pero no necesariamente despierta
curiosidad ni mucho menos compromiso, lo cual, en términos económicos es mucho
más valioso que un aplauso.
Además, los algoritmos de
plataformas como TikTok, Instagram Reels y YouTube Shorts (donde el consumo es
descontextualizado, la navegación es unidireccional y el usuario es un mero espectador
pasivo de un bombardeo de estímulos cortísimos) han acentuado esa necesidad. Es
así que muchos artistas se ven tentados a adaptar sus contenidos a estas
lógicas, buscando ese hook, el efecto rápido, el factor que
"enganche", y en esa vorágine muchas veces pierden la profundidad de
su propuesta. Se convierten en proveedores de cualquier cosa, menos en
narradores de historias. Cuando lo viral se convierte en objetivo, se corre el
riesgo de descuidar la identidad artística para tratar de encajar en un molde
genérico que no tiene arrastre ni genera afinidad.
Además, si un artista hizo su
tarea e identificó a su público objetivo, que sepa que el público al que llega
por viralidad no siempre es el público correcto. Una canción triste puede
volverse tendencia por un uso irónico, atrayendo usuarios que no conectan con
la intención real de la obra ni tienen idea de la narrativa del artista (“…y se
marchó…”, ¿Acaso alguien hoy, aparte de adultos, conoce al menos por asomo la
gran capacidad de storytelling que tiene Jose Luis Perales?). O una
actuación que se viraliza por su extravagancia pueda ser percibida como
espectáculo vacío si no hay una narrativa que lo sostenga y el artista se queda
atrapado en un rol que tal vez nunca quiso, luchando con la presión de alcanzar
un éxito accidental y que no representa su visión (claro ejemplo: Gangnam
style). La viralidad mal gestionada puede encasillar, deformar o incluso
boicotear una carrera que recién empieza a construirse.
Con esto no quiero decir que la
viralidad sea negativa... La viralidad puede ser una oportunidad valiosísima
si se entiende como un punto de partida, no como una meta.
Lo importante es qué es lo que
se hace después de convertirse en viral, cómo el artista aprovecha su momentum,
cómo hace para retener a quienes llegaron, cómo filtrar a los curiosos
ocasionales para convertirlos en seguidores reales. ¿Cómo se logra eso? Con
contenido relevante, auténtico, constante, con una narrativa coherente, con
interacción directa y continua, con presencia más allá de la plataforma que
generó el pico, con una propuesta artística que invite a explorar más…. En
resumen, planificación, estrategia y mucho, muchísimo trabajo.
El engagement no se compra con vistas ni se impone con campañas. Se cultiva. Como artista, responde comentarios, comparte procesos, explica tu arte, visibiliza tus referentes, muestra vulnerabilidad.
¿Quieren un
ejemplo de quién hace ese trabajo brillantemente? Vean a Diana Salas, si es
que aún no la conocen…. Ella poco a poco construye su propio lenguaje, tiene
una relación abierta con su audiencia, genera resonancia social y comercial, y está logrando ser
una voz reconocible con un universo único adonde el público quiere entrar.
Si por x motivo -casual o
intencionalmente- una canción de un artista se vuelve viral, hay que pensar cómo
capitalizar ese tráfico para mostrar el proyecto completo, y hay
estrategias para eso. Esto puede hacerse a través de un "pinned post” donde
el artista se presenta, proponiendo un playlist curado con sus trabajos
más representativos, un mensaje directo agradeciendo el apoyo y explicando un
poco de qué va… Esto si bien no te garantiza que todos los vieron tu viral
entren a tus posts, sí aumenta la posibilidad de que los que te buscaron se
enganchen.
También es importantísimo
trasladar parte de ese interés a espacios donde se pueda tener un vínculo más cercano
y estable: una newsletter, un canal de Telegram, un Discord, incluso una lista
de difusión en WhatsApp. Las RRSS son espacios de descubrimiento, pero con la
conversación se construye una comunidad. Y para que esa conversación se
sostenga, debe haber contenido con capas, niveles, matices, con humanidad. El
artista no puede ser solo “el que hizo tal canción viral”. Debe ser alguien que
tiene algo que decir, una propuesta estética y emocional que invita a quedarse.
Entendamos también el factor
tiempo; la viralidad es instantánea y efímera, mientras que el engagement
es progresivo y el fandom es acumulativo. Un artista que quiere
realmente trascender debe pensar en años, no en semanas, y en ese camino, cada
seguidor ganado por la razón correcta vale más que mil views ganados por
casualidad. Este proceso de construcción de comunidad exige paciencia,
adaptabilidad, constancia, honestidad. No hay fórmulas mágicas, pero sí hay
principios claros: ser genuino, ser constante, ser generoso.
Veámoslo en perspectiva: la
música está plagada de ejemplos de canciones que no perduran porque se
adaptaron a las tendencias del algoritmo; los artistas que marcan época no son
los más virales, sino los que logran convocar a otros a través de una narrativa
poderosa y una conexión emocional fuerte, aparte de ser estéticamente
reconocible.
Por eso, si tu video o canción se
hace viral, no es momento de celebrar, echarse a living la vida loca, y
tratar de repetir la fórmula. Más bien es
momento de pensar estratégicamente, de contar una historia detrás del
contenido, de mostrarle a tu audiencia lo que quieres decir… porque al final
del día, lo que distingue a un artista con carrera de un artista con suerte no
son los views, sino la calidad del vínculo que construye con su público,
y ese vínculo no nace de un algoritmo, nace del arte, la intención y la
humanidad.
La viralidad puede ser tal vez una chispa que
encienda el fuego, y el fuego lo mantiene una comunidad que se construye paso a
paso, con compromiso, honestidad, visión y -nuevamente- muchísimo trabajo.
Setiembre del 2025
Este artículo se nutre de
conceptos claves encontrados en varias fuentes, entre los cuales recomiendo los
principales: los libros “Contagious: Why things catch on” de Jonah
Berger, “The art of community” de Charles Vogl, el extraordinario ensayo
“1000 True fans”
de Kevin Kelly, y varios videos de los canales de Trash Theory y Middle 8
