Y no, no voy a hablar de Bad
Bunny en el Super Bowl (hace rato que el half‑time dejó de ser un espectáculo musical
para convertirse en una mise‑en‑scène), sino de algo mucho más
interesante, de cómo la música sigue siendo uno de los protagonistas silenciosos de
semejante evento y del negocio musical detrás del evento más caro del mundo.
Cada año, cuando llega el Super
Bowl, se repite un entretenido y fascinante fenómeno que consiste en ver cómo
millones de personas (se calculó una audiencia de 127.7 millones) se reúnen
frente a la pantalla no solo para ver el partido, sino para ver los comerciales.
Y aunque la conversación pública suele girar en torno al half-time show -este año en particular rodeado de mucha expectativa por el ruido sociopolítico
norteamericano-, las celebridades, los efectos especiales o el humor, quienes
trabajamos en música y publicidad sabemos que hay un elemento que sostiene
silenciosamente la narrativa de muchos de esos anuncios: la música.
No es casualidad que, incluso en
un entorno donde cada segundo cuesta millones, las marcas sigan apostando
por canciones conocidas, por reinterpretaciones, por covers
cuidadosamente producidos o por composiciones que buscan activar emociones
inmediatas. La música es, en su esencia y en su uso publicitario, un acelerador
emocional, un atajo narrativo y un multiplicador de recordación. Y eso, en un
evento como el Super Bowl, tiene un valor incalculable.
Si bien no existe un registro
público que detalle cuántos comerciales del Super Bowl 2026 usaron música
conocida, ni qué canciones específicas se sincronizaron en cada caso, sí
podemos afirmar con certeza que la música volvió a ocupar un rol central.
Y es evidente porque las tendencias de los últimos años han sido consistentes;
en casi todos los Super Bowls recientes, entre un tercio y la mitad de los
comerciales han utilizado música conocida, ya sea en su versión original o en
covers producidos especialmente para la campaña. Eso lejos de ser una
coincidencia, es una estrategia. Las marcas entienden y saben que, en un
entorno saturado, donde un spot de 30 segundos puede costar entre US$ 8 y 10
millones solo en pauta, la música es una herramienta que permite conectar
más rápido, más fuerte y con mayor profundidad.
Sólo como mera referencia, veamos
un repaso de las principales canciones sincronizadas en los mejores comerciales
de esta temporada: “I Will always love you” de Whitney Houston en el
comercial de Bud light, “Free bird” de Lynyrd Skynyrd en el de
Budweisser, “Suspicious mind” de Elvis Presley en Ubereats, un cover de
“Livin’ on a prayer” de Bon Jovi (con un cameo de Jon) en el de State
Farm, la banda sonora de Jurassic Park de John Williams y “Escape (the Piña
Colada song)” de Ruperrt Holmes en el de Xfinity (tal vez el más caro de
todos, sumando costos de sincronizaciones autorales y de master, producción, y
pago a celebridades), “Guarda che luna” de Fred Buscaglione para
Pringles, o “Eye of the tiger” de Survivor y “Ante Up” de M.O.P.
en el comercial de Michelob, entre otras…
Un caso muy claro de este año es
el de T‑Mobile,
que volvió a apostar por la fórmula que
ya domina: reinterpretar un hit icónico con una
letra adaptada, cantado por los propios artistas originales. En esta edición del Super Bowl, la marca presentó un
comercial en el que los Backstreet Boys interpretan una nueva versión de “I Want It That Way”, con letra cambiada para encajar con el mensaje publicitario.
No usaron el master original -por lo que no
pagaron esa licencia- pero sí la del
publishing, que no es precisamente barata cuando se modifica la letra. A
cambio, obtuvieron algo que pocas marcas logran, nostalgia instantánea,
humor, complicidad y un nivel de recordación que solo una canción icónica puede
generar. Es un ejemplo perfecto de cómo la música puede ser utilizada de manera
estratégica, eficiente y emocionalmente poderosa.
Y aunque obtener datos exactos
sobre las demás canciones usadas en esta temporada es bastante tedioso dada la
cantidad de teasers, activaciones y despliegue digital, sí se puede
analizar lo que ocurre año tras año. Las marcas que invierten en el Super Bowl
suelen destinar entre U$S 2 y 5 millones a la producción de un comercial sin
contar la pauta. Cuando se contrata talento de alto perfil (actores, atletas,
músicos, etc.) la cifra puede elevarse fácilmente a U$S 5 o 10 millones. En ese
contexto, pagar entre U$S 300,000 y U$S 1 millón por una sincronización no es
un gasto desproporcionado, sino una inversión que maximiza el impacto
del mensaje. Y cuando se trata de canciones icónicas, los costos pueden ser aún
mayores; una sincronización de un hit global puede costar entre U$S 750,000 y
U$S 2 millones solo por el publishing, sin incluir el master. Pero incluso en
esos casos, las marcas lo pagan porque entienden que la música no solo
embellece el anuncio, sino que lo transforma.
En otros casos, las marcas optan
por una estrategia intermedia: producir un cover. Esto les permite mantener el
gancho emocional de la canción, adaptar la letra si es necesario y controlar la
producción musical, sin tener que pagar la licencia del master (siempre que el
autor lo permita). Un cover bien producido para un comercial de alto nivel en
Estados Unidos puede costar entre U$S 50,000 y U$S 70,000 —dependiendo de
arreglos, músicos, estudio, mezcla y tarifas sindicales— a lo que se suma la
licencia de sincronización, que puede oscilar entre U$S 300,000 y U$S 800,000
según el catálogo y otras variables. El resultado es una pieza musical que
conserva el poder emocional del original, pero con mayor flexibilidad creativa
y, en muchos casos, con un costo total más eficiente.
Ante lo visto estos últimos días
en el evento, se puede afirmar con total seguridad que la música sigue siendo
uno de los elementos más valiosos en la publicidad del Super Bowl. No solo
porque ayuda a que el anuncio sea memorable, sino porque aporta identidad
instantánea. Una canción conocida activa recuerdos, emociones, asociaciones
culturales y sensaciones que ningún otro recurso creativo puede replicar con la
misma velocidad. En un spot de 30 segundos, eso es oro puro, y las
marcas lo saben. Por eso, año tras año, siguen invirtiendo millones en música,
ya sea en licencias de catálogo, en covers producidos especialmente o en
colaboraciones con artistas.
Para quienes trabajamos en
música, publicidad, branding o producción audiovisual, la lección es clara. La
música no es un gasto que se pueda recortar sin consecuencias. Es una
inversión estratégica que multiplica el valor del mensaje. Es un recurso que
permite que un comercial no solo se vea, sino que se sienta. Que no solo se
recuerde, sino que se viva. Y si en el Super Bowl, el espacio publicitario más
caro del mundo se sigue apostando por la música como uno de sus pilares
creativos, es porque la evidencia es contundente: la música funciona, la
música vende, la música conecta. No importa si es una campaña de imagen o una acción táctica: en un entorno donde la atención es el
recurso más escaso, la música es una de las pocas herramientas capaces de
capturarla de inmediato, y los resultados, si en una campaña estratégica son palpables, en una acción táctica su efecto es inmediato.
Por eso, si hay algo que este año
vuelve a demostrar, es que los publicistas no deberían escatimar en música.
No se trata de gastar por gastar, sino de invertir con inteligencia. De
entender que una buena sincronización puede elevar un concepto, potenciar una
historia y convertir un anuncio en cultura. Y si las marcas más grandes del
mundo lo hacen, no es por capricho, es porque saben que la música es -y
seguirá siendo- uno de los activos más poderosos de la comunicación
publicitaria.
Febrero 2026
