La importancia de ser específicos: ENRIQUE IGLESIAS DEMANDA A UNIVERSAL MUSIC

En una época en que pensábamos que las diferencias de interpretación en cuanto a las regalías en la era digital se habían superado (como en el caso Eminem vs. Universal) ahora vemos que la superestrella latina Enrique Iglesias está demandando a Universal Music Group en los EE.UU. por un presunto "déficit de millones de dólares" en el pago de regalías, particularmente proveniente del streaming.

Hoy 24 de enero se presentó una demanda en Miami, y la acusación se basa en el hecho en que Universal no asignó una tarifa de regalías específica por streaming, precisamente en dos contratos con el artista: uno firmada en mayo de 1999 con Interscope en conjunto con la compañía global de Universal (diferenciando álbumes en inglés y en español), y un contrato adicional firmado en mayo de 2010 (en donde se equiparaban álbumes en ambos idiomas). 

Los abogados de Enrique Iglesias, encabezados por James Sammataro, alegan que en dichos contratos se especificó el nivel de regalías por álbumes físicos y donwloads (a una tasa muy por debajo del 50%), pero que, por el contrario, no se puso una tasa de regalías específicamente provenientes del streaming.  Sin embargo, sí se establecía que se pagaría un 50% de regalías ”por cualquier tipo de uso que no esté específicamente cubierto en este contrato”.  Por lo tanto, dicen que Universal debería haberle pagado al artista el 50% de los ingresos netos de servicios como Spotify, Apple Music, YouTube, Pandora, etc.

"A pesar del éxito sin precedentes de Iglesias, Universal se ha negado a corresponder y ha incumplido sus obligaciones contractuales con Iglesias", dice la demanda, que puede descargar en su totalidad aquí; y continúa “Universal ha estado sistemáticamente pagando muy por debajo de lo que debería las regalías de Iglesias provenientes del streaming, calculando esas regalías a una fracción muy pequeña del 50% contractualmente requerido por contrato".

Para darnos una idea de lo crossover del artista, en su canal Vevo Enrique Iglesias ha acumulado más de 10 mil millones de visitas en YouTube, mientras que sus canciones más importantes en Spotify tienen más de 300 millones de reproducciones cada una.

Continúa la demanda: "Los informes financieros inexactos de Universal caracterizan a la producción y cuenta de Iglesias como si no hubieran recaudado millones de dólares, a pesar de que Iglesias ha generado ventas de una magnitud raramente alcanzada en la industria de la música".

La demanda, emitida contra Universal Music B.V, alega además que en marzo de 2017, al darse cuenta que sus reportes de regalías estaban "distorsionados", Iglesias ejerció su derecho contractual de inspeccionar los libros de Universal con una auditoría.  Sin embargo, afirma que UMG "no ha respondido de manera sustantiva ... ni ha hecho ningún intento de proporcionarle a Iglesias el acceso por mandato contractual a los libros y registros más importantes".  Dice la demanda: "Iglesias respetuosamente le pide a este Tribunal que aplique el cincuenta por ciento (50%) de la tasa de regalías, ordene un recuento justo de las regalías obtenidas por Iglesias y otorgue a Iglesias las regalías que Universal se negó a reconocer o pagar".  

En declaraciones a Associated Press, Sammataro dice “artistas, productores y compositores deberían beneficiarse de los reducidos costos que genera el streaming; Universal ha ignorado eso durante mucho tiempo, y ahora está tratando de distorsionar los claros términos de sus acuerdos con sus artistas. Después de prolongados esfuerzos para que Universal cumpliera sus obligaciones contractuales, el equipo de Enrique lamentablemente concluyó que no tiene más remedio que presentar esta demanda ".

Sorprende enterarse en plena época del streaming que este tipo de diferencias aún siguen existiendo; la única explicación lógica para no haber estipulado una regalía por streaming es que el contrato, al menos con Interscope, data de 1999, época en la cual aún no existía ese modelo de negocio, pero es inexplicable en el contrato del 2010.  Por otro lado, Enrique Iglesias pasó de Universal a Sony Music en el 2015 sin haber resuelto las diferencias con Universal, por lo que estratégicamente pone a UMG en una situación de riesgo.

Cuando uno negocia un contrato, no solo es necesario ser muy riguroso para estipular todos y cada uno de los acuerdos alcanzados entre las partes, sino también ponerse en lo que llamo “una posición de futuro”, esto es, hacer el ejercicio de poner varios escenarios posibles, en la medida en que sean lógicos.  La posibilidad de explotación de una obra a través de alguna tecnología o uso aún no inventado -sobre todo cuando son contratos de largo aliento- no es para nada irracional en estos tiempos, por lo que se deben tratar de contemplar, por supuesto, en la medida en que su especificación no ponga en riesgo la negociación principal.

Hasta el momento, Universal no ha emitido comunicado alguno…. Veremos qué pasa.

Enero 2018

INFOGRAFÍA: LOS CONCIERTOS DEL 2017

Comenzamos el último mes del año, y como no se avecina ningún mega-concierto o mega-festival para el mes de diciembre, podemos ya ir cerrando el año con información sobre los Top 10 conciertos y Top 5 festivales de mayor asistencia durante el 2017.  La data ha sido otorgada gentilmente por Apdayc, a partir de los eventos oficialmente liquidados, con excepción de la de Bruno Mars, cuya cifra ha sido brindada extraoficialmente por Move Concerts.  

Sin duda, el enfriamiento económico del país se reflejó en la menor oferta y por ende menor asistencia de público, como vemos en el gráfico comparativo interanual.  Esperemos que el próximo año, con el anuncio de los conciertos de Katy Perry, Radiohead, Phil Collins, Liam Gallagher y Depeche Mode, la cosa pinte mejor.

La infografía en pdf en alta resolución, pueden bajarla aquí.

Hasta el próximo año.

Diciembre 2017

LOS VIOLADORES SERIALES DEL DERECHO DE AUTOR

Se han puesto de moda las agencias digitales, aquellas que se dedican a hacer campañas o contenido digital para anunciantes que les manejan sus fan-page, que hacen de community managers, o que crean estrategias que viven en la web, muchas de ellas simplemente geniales, y que constituyen la esencia de la marca.  Esa posibilidad de interacción con los internautas que brinda el mundo virtual asegura un intercambio de información valiosísima, algo que a veces la publicidad tradicional no logra, y si lo hace, es extremadamente caro.

Y es que la penetración de internet ha hecho que las diferentes plataformas y redes sociales sean un ecosistema altamente productivo en términos publicitarios y de marketing.  Además, las altas probabilidades de viralizar un contenido le dan un potencial enorme.  Hoy la publicidad digital es tan o más masiva que la publicidad en ATL, y es por eso que muchas agencias tienen sus propios departamentos digitales, y cada vez aparecen más agencias independientes que se desenvuelven exclusivamente en ese medio.

Sin embargo, el desconocimiento de la legalidad y la inobservancia del derecho de autor y los derechos conexos son igual de válidos en el ámbito digital como en el tradicional, y ahí la mayoría de agencias digitales están en falta.

Veamos.  Si un cliente quiere usar una canción conocida en su comercial de tv, su agencia de publicidad busca los derechos de autor a través de expertos (como nosotros, permítasenos el cherry) para solicitar la autorización y pagar el monto correspondiente de lo que se conoce como derechos por sincronización.  Si quiere usar -además de la obra (entiéndase la composición)- el fonograma, es decir, la grabación original, entonces debe pagarle los derechos de sincronización al titular del fonograma, o sea, al dueño de la grabación (muchas veces, una disquera).  No solicitar autorización conlleva serios reclamos por infracción a los derechos de autor y los derechos conexos, y se arma un tole-tole.  Eso, quienes están inmersos en la industria musical, lo saben perfectamente bien, y normalmente la gente metida en publicidad también tiene alguna noción.

Sin embargo, he visto últimamente con sorpresa, muchos piezas comerciales o contenidos en internet, hecho por agencias digitales contratadas por las mismas marcas, haciendo uso de obras musicales, audiovisuales, fonogramas, e inclusive de imagen, cuyas autorizaciones nunca fueron tramitadas y mucho menos solicitadas.  Comerciales, contenidos, o videos, en donde aparece el logo del cliente, y salen canciones conocidas, grabaciones originales, videos de terceros, ¡y casi podría asegurar que sin ningún tipo de autorización!  Y no sólo eso, se dan el lujo de modificarlas, variarlas, cambiarles la letra, usar la imagen cambiando la historia, es decir, transformándolas a su antojo.

¿Acaso el D.L. 822, Ley de Derechos de Autor y Derechos Conexos, discrimina el uso de obras protegidas por el medio o plataforma en la que se usa?  De ninguna manera.  Al usar una obra, un fonograma, o una imagen en un comercial o video, se realiza un acto de comunicación pública, y los derechos de autor, del fonograma o imagen están reservados exclusivamente para los titulares.  Es decir, son sólo ellos quienes pueden o no otorgar esa autorización, normalmente a cambio de un pago. Constituyen derechos patrimoniales, y como tal comprende especialmente el derecho exclusivo de realizar, autorizar o prohibir, la reproducción de la obra por cualquier forma o procedimiento, y la comunicación al público de la obra por cualquier medio, entre otros derechos (artículos 31 al 40 del D.L. 822).

Si cabe alguna duda, cito particularmente los artículos 37° y 39° de dicha ley:

Art. 37°: Siempre que la Ley no dispusiere expresamente lo contrario, es ilícita toda reproducción, comunicación, distribución, o cualquier otra modalidad de explotación de la obra, en forma total o parcial, que se realice sin el consentimiento previo y escrito del titular del derecho de autor.

Art. 39°: Ninguna autoridad ni persona natural o jurídica, podrá autorizar la utilización de una obra o cualquier otra producción protegida por esta Ley, o prestar su apoyo a dicha utilización, si el usuario no cuenta con la autorización previa y escrita del titular del respectivo derecho, salvo en los casos de excepción previstos por la ley. En caso de incumplimiento será solidariamente responsable. 

Así que ojo con este último artículo… en caso de una infracción podrían caer -mínimo- cliente, agencia y casa de audio o productora.

He podido escuchar excusas o explicaciones de lo más creativas por parte de quienes desarrollan estos contenidos, entre las que destaco estas:

-       - “Es que no es televisión pues, es internet”.  Repito, la ley no dice si la infracción es mayor o menor si lo pasas en TV, radio o Internet.  Comunicación pública es comunicación pública independientemente del medio (además que, como ya dije, hoy el internet puede ser casi tan masivo como la TV), y para lo cual se debe pedir autorización.

- “Ah no, pero les pongo su crédito”.  Hay quienes creen que poniendo la fuente de donde la sacaron ya se protegen.  Como diría mi amigo Aldo: ¡Juá Juá Juá!

- “Es que es un viral sin fines de lucro”.  Mentira. Al asociar una marca ya se persigue un fin de lucro; se está vendiendo algo aprovechándose del material de un tercero.  Además, la ley no distingue si es con fines de lucro o gratuito.

- “Pero es que la pauta fue muy corta”.  No importa si la pauta duró un día o tres años; la ley tampoco dice si la infracción es mayor o menor por un uso más o menos prolongado.

Publicistas y estrategas digitales: por favor tengan muy en cuenta el riesgo que corren  (ustedes mismos y sus clientes) y sean conscientes que no pueden usar material de terceros sin obtener autorización previa.  Si tienen una agencia ATL detrás, recurran a ellos por información y procesos; si no la tienen, asesórense.  Ya se han presentado varios casos en los que titulares de derechos han realizado reclamos y demandas, y créanme, los montos son exorbitantes. 

No se arriesguen a arruinar su negocio y perder la cuenta del cliente.

Noviembre 2017

CUANDO LA CORRUPCIÓN SOMETE A PARTE DE LA INDUSTRIA MUSICAL

Imagínate que un día, no importa si para bien o para mal, escogiste contra viento y marea dedicarte a los negocios musicales, segmento ya de por sí difícil en el Perú.  Eliges la producción de conciertos como tu core, llevando a cabo conciertos de las mejores bandas nacionales, y peor aún, tu escenario son provincias, en donde la infraestructura en algunos casos escasea y tienes que montarlas desde cero.  Tus costos de producción se elevan, sin duda, pero tú quieres ofrecer un espectáculo de calidad; estás dispuesto a ponerle no sólo todas las ganas, sino también invertir todos tus ahorros en una actividad altamente volátil e incierta.

Pero tú eres ambicioso; eso no te amilana y estás decidido a proveer a tu público los mejores artistas que puedas y la mejor organización que seas capaz de realizar.  Haces tu primer concierto y los resultados son halagadores.  Poco a poco -con altas y bajas, éxitos y fracasos, pero sobre todo, acumulando experiencias- comienzas a ganar terreno y prestigio como organizador de conciertos, o mejor dicho, festivales, porque luego de algunos años, ya no con conciertos pequeños, sino más bien festivales con muchas bandas, las más conocidas y las no tanto.  Ahí están Mar de Copas, Frágil, Raul Romero, Amén, Líbido, La Sarita, Leslie Shaw, Miki Gonzalez, Laguna Pai, We the Lion, Daniel F, Cero Balas, Gaia, Buraco, La Mente, Uchpa, Cuchillazo, Viralatas, Bareto, Trémolo, La Liga del Sueño, Pepe Alva, Kanaku y el Tigre,  y teniendo a Cusco, Arequipa o Huancayo como escenarios.

Es más, en algunos de esos festivales te animas a traer una banda internacional, pero no; lo tuyo tiene sabor nacional, quieres que tu público disfrute de su música, y te das el lujo de incluir artistas locales, propios de la ciudad en donde estás presentando tu festival, que -muy a tu estilo- le pones como título una arenga genérica y patriótica, que sirve para identificar lo que puede convertirse en una gira nacional, y qué mejor, una marca.

Comienzas a captar la atención de auspiciadores, grandes marcas; ya estás entrando a ligas mayores.  Tu negocio se amplía, pues no solo ves en la venta de entradas un ingreso, sino en la venta de la cerveza tal vez el mayor potencial, lo que obliga a diversificar tu cartera y modernizar tu marketing, ofreciendo ofertas de oportunidad (descuentos), campañas de conveniencia (dos x uno), de imagen (descuentos por donaciones) o multiplicar el servicio (after party’s).

Pero no todo es color de rosa.  Has tenido que pelear con la informalidad, has tenido que luchar contra la burocracia, y le has puesto el pecho a las dificultades  Tanto que el negocio ya tiene interiorizado que dentro de tu plan de acción existen estrategias de mitigación para enfrentar esos problemas que ponen en riesgo la operación.  Pero hay cosas para las que no estás preparado…

Vas a hacer tu festival en la ciudad imperial, pero la fecha la tuviste que posponer porque pecaste de ingenuo -o tal vez de exceso de confianza- al pensar que el local elegido contaba con el permiso de funcionamiento de Indeci, para luego darte con la sorpresa que sólo estaba “en trámite”. Gran dolor de cabeza (y de bolsillo) porque ya montaste todo para que Indeci verifique, y que al final te dice “no”, pues no puede emitir una licencia para un evento en un local que aún no tiene licencia de funcionamiento.  Cometiste un error que tu experiencia debió haberte enseñado, pero al mejor cazador se le va la paloma… una sola vez.  Se podrían desprender a partir de aquí innumerables irregularidades, pero si lo hago no terminaría nunca, así que continuemos.

Decidido a sacar adelante tu festival, se te presenta la virgen, y aparece la oportunidad de realizarlo en un local de una municipalidad a cuyo alcalde le interesa no solo por la imagen y el movimiento, sino también por el tema de las donaciones.  Entonces vuelves a armar toda tu logística, haces tu promoción, gastas dinero extra en los problemas logísticos que el aplazamiento te generó, pero ahí vas, sobreponiéndote a las dificultades porque estás comprometido con tu gente y contigo mismo.

Pero entonces te cae la bomba… Ese mismo alcalde con quien firmaste una carta convenio en donde te cedía el local para tu festival, ese mismo que te puso en contacto con su Gerente de Desarrollo Económico, ese mismo que te recomendó con el administrador del local para el montaje de toda la infraestructura, esa misma autoridad que sabiendo que tienes que tener todo montado para que Indeci de la autorización del evento, te pide que para poder continuar con el espectáculo, debes “pagarle el 100% de la taquilla que se recaude en boletería, y el poder negociar con el auspiciador de bebidas (cerveza) para que también sea parte de su beneficio” (1).Es decir, te está pidiendo el 100% de la taquilla como "coima", y vender él (o el municipio) la cerveza, cuando a falta de pocas horas de que comience el evento (porque sabes que Indeci debe inspeccionarte con tan poca anticipación) tú ya tienes todo montado.

Eso se llama abuso, eso se llama engaño, eso se llama corrupción, eso se llama chantaje, eso se llama extorsión. Te das cuenta que esa autoridad está sacando ventaja desde una posición de poder sabiendo y calculando que tú como empresario estás entre la espada y la pared, y en una situación absolutamente vulnerable.  Te das cuenta que los delincuentes de la peor calaña son expertos en eso.

Lamentablemente, lo escrito hasta antes de la bomba es en parte ficción y romanticismo puro, es casi un invento mío. Pero lamentablemente también, lo que han leído hasta después de la bomba, parece ser verdad, según lo denuncia Walter Alarcón, empresario artístico responsable del festival Viva Perú, que desde hace unos años se realiza en diferentes ciudades del Perú, y que fue víctima -según lo describe en su propia fan-page – de un chantaje del alcalde del alcalde de la Municipalidad de Santiago, en Cusco, Ing. Franklin Sotomayor Apaza.

No conozco personalmente a Walter Alarcón; sólo he tenido contacto con él a través de una llamada telefónica.  Afirma y escribe tener todo grabado, pero que no lo quiere sacar a la luz al menos hasta que termine el festival, que finalmente se pudo hacer en un complejo del IPD en Cusco el domingo último. 

Walter Alarcón está cansado; Walter Alarcón está desilusionado; el empresario ya quiere tirar la toalla, ya no quiere seguir en este negocio, ya no quiere dedicarse a esto, por lo menos en el próximo año, pues piensa que no es justo que tantos años de esfuerzo y de brega por sus ideales (comerciales o no, es lo de menos) y todo el trabajo de una empresa que quiere hacer negocios y ganar dinero en buena lid, esté en manos de personas como aquel alcalde.

A quienes empiezan recién su carrera profesional, que entre los que leen este humilde blog, son muchos, se van a encontrar con este tipo de lamentables situaciones a diario. Sepan que van a tener que luchar con ella.  Sepan que esto sucede en todos los géneros, en algunos más en algunos menos, pero ojalá sean conscientes que siempre pueden decir no, y denunciarlos.

Sería una lástima que Walter Alarcón se deje vencer por la corrupción. Sería una lástima que un sector tan altamente productivo de las industrias culturales siga viviendo de espaldas a las normas y se abra paso en medio de la informalidad, a merced de la pobredumbre, mediocridad y felonía.

Octubre 2017

(1) Palabras textuales extraídas del comunicado de Viva Perú, publicado en su fan-page el 30 de setiembre, puede verse aquí

CUIDADO CON AMAZON

Amazon es una compañía reservada.  No hace tanta bulla ni aspavientos como Apple o Spotify, pero avanza como un caballo. 

Hace ya un buen tiempo se subió al carro del streaming.  Ante la caída de las ventas de soportes en físico y el crecimiento del streaming, entró a la guerra a través de dos productos, el Amazon Prime Music y el Amazon Music Unlimited.  La diferencia entre estos dos servicios es muy simple:  la cantidad de canciones disponibles; mientras que el primero dispone de unos dos millones de canciones, el segundo cuenta con decenas de millones, comparable con los más fuertes jugadores.

Pero ojo, Amazon no va a la guerra armado con palos y piedras; al contrario, va en su Enola Gay, tiene varias Little Boy, y puede liquidar todo en un triz…

Adapto a continuación un artículo originalmente escrito por Mark Mulligan de Midia Research, en donde veremos la fragilidad del reinado de Spotify.

Sumando a los usuarios de Amazon Prime Music y Amazon Music Unlimited, vemos que actualmente el gigante del comercio electrónico tiene cerca de 16 millones de suscriptores pagados, ocupando un tercer lugar con el 12% del market share, sólo por debajo de Apple Music (28.32 millones, 26%) y Spotify (53 millones, 40%), según data de Midia Research.

Pero profundicemos; Amazon Prime es un servicio ofrecido por Amazon que permite tener una membresía especial ofreciéndole al suscriptor (y a su familia) una serie de beneficios en toda su gama de servicios, como por ejemplo envíos rápidos y gratuitos ilimitado, opciones de two day shipping gratis, streaming de películas y libros para Kindle completamente gratis, etc.  Sólo en sus principales mercados (E.E.U.U., Japón, Alemania y Reino Unido), suman 40 millones de suscriptores, y apenas el 35% de ellos son usuarios de Amazon Prime Music.

Mientras que la mayoría de servicios de streaming basan sus objetivos a través de factores como cantidad de smartphones, penetración de planes de datos, convenios con telcom’s, y, en el caso de Apple, además, con cantidad de personas con cuenta en Itunes, todas ellas indefectiblemente van a tener que convencer a la gente de pagar por un servicio premium de música.  Sin embargo, lo único que Amazon tiene que hacer es convencer a esos otros 26 millones de usuarios de Amazon Prime de usar su app de música, ¡completamente gratis!  Es decir, con una campaña simple, pueden subir de 16 a 42 millones de usuarios, desplazando a Apple Music a un tercer lugar, y pisándole los talones a Spotify, quien sigue perdiendo dinero, mientras que Amazon gana cada vez más.

Además, Amazon cuenta con otra arma secreta: Echo, su ¿parlante-asistente inteligente?, del cual sólo el primer día vendió 13 millones de unidades y que están como robots durmientes esperando activación…

Pero no todo queda allí, como si fuera poco, Amazon tiene otro as en la manga: CD’s. En Japón y Alemania, los 2º y 4º mercados de música en soportes grabados más grandes del mundo, las ventas físicas de música son la mayoría de los ingresos, mientras el streaming continúa su crecimiento. A medida que se desarrollen esos mercados, la transición del físico a digital saltará directamente al streaming.  Entonces, ¿qué mejor manera de hacer eso que teniendo una relación ya establecida, robusta y fuerte de clientes y suscriptores?  Amazon ya tiene una base de Prime Music muy fuerte en Alemania y podría convertirse en el servicio de suscripción líder dentro de muy poco.

Con las guerras entre Apple, Tidal y Deezer peleándose palmo a palmo cada suscriptor, con la molestia de gremios en la industria musical respecto a los desbalances en los repartos a los titulares de derechos, con el líder Spotify arrojando pérdidas año a año sin lograr consolidar su modelo de negocio, lo que tiene sumamente nerviosos a sus stakeholders, el terreno está sumamente inestable y sinuoso.

Mientras tanto, Amazon se va metiendo poquito-a-poquito-suave-suavecito en el mercado, sembrando aquí y allá diversos agentes que sólo esperan su activación, y eventualmente pulverizar el status quo.

Será cuestión de tiempo.

Julio 2017

¿HACIA DÓNDE VA LA INDUSTRIA MUSICAL?

Estamos en una época muy irónica para la industria musical.  Nunca antes en la historia han existido tantas facilidades para promover la música como hoy en día, muy a menudo gracias a plataformas de redes sociales como Facebook, Twitter, Soundcloud, Snapchat, Instagram, y un largo etcétera, y que están al alcance (siendo de uso obligado) de cualquier artista, grande o chico.

Tampoco nunca antes hemos asistido a una época en donde el acceso a la música haya gozado de tanta horizontalidad (práctica y económica), y, no obstante ello, con grandes pérdidas económicas para los protagonistas. Por citar un ejemplo, esta semana se supo que Spotify, la plataforma de streaming más grande, sigue arrojando pérdidas, llegando a perder € 539.2 millones en el 2016, es decir un 133% más que en el 2015.  

Desde una fría perspectiva de inversión, hasta ahora ningún servicio de streaming por sí solo resulta sostenible; Pandora y Spotify siempre han luchado por tratar de obtener ganancias, mientras que Apple Music y Amazon Music son perdedores de dinero empedernidos, pues, en estricto rigor, sus áreas de servicio de streaming son parte de un amplio portafolio de distribución financiera que apoyan o soportan otros sectores más rentables dentro de sus corporaciones.  Recordemos que fue Napster quien inició esta tendencia en los años 90, pirateando contenido y haciéndolo disponible en línea. Luego, los servicios de streaming básicamente continuaron esa práctica, pues, si bien no roban contenido, lo ofrecen de forma gratuita con soporte publicitario. Otros, como Apple Music y Amazon Music, obviamente tampoco roban música, sino por el contrario, cobran a los usuarios, pero el monto es prácticamente una tarifa nominal. De ambos modelos la mayoría de artistas lo que reciben en la mayoría de los casos es menos de un centavo de dólar por stream.

La razón de estas dualidades es bastante simple: a medida que la música migró de un negocio basado en productos (formatos físicos y descargas individuales) a un negocio basado en servicios (streaming), nunca se creó un modelo para soportar adecuadamente esa transición.

Hoy por hoy, por aproximadamente diez dólares al mes estas compañías están prácticamente regalando música y afrontando pérdidas, esperando en algún momento dejar de hacerlo, pero en tanto ese precio no suba (tal vez hasta en un 100%), no hay razón para esperar que ninguno de ellos sea rentable. Todo ello ha producido una generación de oyentes que pagan casi nada por la música, no la consideran como algo valioso, ya que primero podían descargarla gratis, y luego ahora, escucharla a su antojo y de manera interactiva a precios ridículos, por lo que la industria musical ha terminado devaluándose a pasos agigantados. 

Esos cambios también se reflejan en los conciertos, uno de los últimos bastiones que tienen los músicos para tratar de ser rentables.  Son muy pocos los artistas hoy en día capaces de atraer grandes audiencias o controlar los precios para que la gira valga la pena, y los que pueden, ya son bien grandecitos (Springsteen, los Stones, y McCartney entre los que más éxito tuvieron en sus giras en el 2016).  La mayoría de artistas hoy la tiene bien difícil lidiando con una audiencia acostumbrada más a festivales tipo Lolapalooza o un Coachella, en donde valoran  más la experiencia que la propia música en sí.

Hubo una vez una época dorada en que bandas modestas podían conseguir una vida bastante decente tocando música. Hacían un disco, vendían unos cuantos miles de copias y luego salían de gira para promocionarlo - lo que a su vez impulsaba ventas adicionales- e incluso les iba bien cuando sólo llegaban al punto de equilibrio.  Para algunos artistas grandes, esto era una máquina de hacer dinero, engrosando los bolsillos de todos los involucrados, incluyendo todo su personal, ejecutivos, promotores y empresas discográficas. En otras categorías de artistas más chicos, tal vez no se produjeron grandes riquezas, pero sin duda apoyó carreras y promovió la creación de nueva música.

Los tiempos, sin embargo, cambiaron, pues aparte de un puñado de superestrellas, es casi imposible generar ingresos significativos con ese modelo, ya que el consumidor no paga mucho por la música.  Ante esto, son los artistas y los ejecutivos musicales quienes corren el mayor riesgo. 

Por ello, por el lado de los músicos, cobra mayor importancia concentrar sus esfuerzos en construirse una marca para su producto, hacer crecer su valor en términos de audiencia para que en un futuro gozar de posibles asociaciones con otras marcas. Sólo herramientas de autogestión en primera instancia, o -como lo mencioné en este post- la preparación multidisciplinaria del artista, podrán aumentar las posibilidades de generar retornos de inversión significativos.  Por el lado de la industria musical, se debe luchar por obtener cambios significativos en la forma de compensación de todos los titulares de los derechos, de lo contrario la creatividad sufrirá inmensamente - y con ella, toda la industria de la música.  Y esa lucha es cada vez más fuerte, como se pudo ver en una reunión de artistas europeos en Bruselas con la CE en mayo último, o las presiones de los gremios musicales en los congresos norteamericanos y canadienses.

Los flujos de ingresos creados por las ventas de discos y los conciertos formaron una vez una infraestructura que alimentaba un ecosistema alterno que continuamente generaba nuevos artistas.  Hoy, sin esos flujos de ingresos en la industria - o algo similar para reemplazarlos – puede llegar un momento en que los músicos y ejecutivos no tengan ninguna forma práctica de mantenerse a flote, obligándolos a renunciar y a muchos aspirantes nunca siquiera intentarlo.

Junio 2017

¿POR QUÉ TUS ESTRATEGIAS MUSICALES A VECES NO FUNCIONAN?

Te dedicas a hacer música y quieres sonar en todos lados, que te contraten para presentaciones, ir a otros países, que tu música llegue a otros mercados, presentarte ante públicos amplios, es decir, vivir -y vivir muy bien- de tu arte.  Trabajas o estudias una carrera de música o de otra disciplina, con gran sacrificio y te sumerges en tratados académicos, ensayos, cultura y estudios de estrategias musicales.

Así, ves con asombro por ejemplo que la multi-estrategia que realizó Trent Reznor de Nine Inch Nails, en donde incluía muestreo de canciones, multimedia, juegos, trivias, amén de diferentes estrategias mediáticas a raíz de su enemistad con su discográfica, Universal Music, hizo que se convierta en un ícono de la innovación en promoción musical.  O te das cuenta también del paso que dio Beyoncé el año pasado al lanzar un álbum sin campaña previa y en exclusiva en Tidal, rompiendo todos los patrones convencionales y desafiando a la industria, que elevó aún más su imagen de diva y de superestrella.  Al igual que Adele, que en complicidad con su compañía discográfica, se atrevió a lanzar su última producción sin tener presencia en ninguna plataforma digital de Streaming, forzando a la gente a comprar el físico o vía download, rentabilizando al máximo el lanzamiento (y de paso incrementando la demanda posterior en las plataformas en donde inicialmente no existía).  Te sorprendes con la islandesa Björk y su gran forma de engagement que maneja con sus fans junto con su inconmensurable creatividad, o la genial idea de U2, que sorprendió a los usuarios de iPhone cuando un día amanecieron todos con su última producción para ser descargada gratuitamente en sus smartphones.

Todas estas estrategias las estudias y analizas en salones de clases, las discutes con tus amigos, con gente de negocios y de la industria.  Y eso está muy bien, así debe ser. Sin embargo, lo que inmediatamente te surge en tu mente de músico emergente es que, “claro, así cualquiera… Beyoncé lo puede hacer porque es Beyoncé, Adele es Adele, y U2 es U2 pues”.  Por supuesto, tú no cantas ni te ves como ellos, ni tu show tampoco es como el de ellos, y te preguntas qué es lo que ellos tienen en común y que tú no.  La respuesta es obvia: “audiencia”, que a final se traduce en “fans”.    Son miles, y los adoran.

Entonces te vuelves loco con las tácticas para conseguir fans… Te metes a cursos de marketing digital, lees compulsivamente consejos como “involucra a tus fans en la producción” ó “prémialos por su fidelidad”.  Comienzas a mantener comunicación constante, respondes todas las comunicaciones, estudias las redes, haces concursos, les regalas entradas o merchandising, y una interminable lista de acciones, todas ellas más o menos efectivas.  Haces la tarea perfectamente, pero te das cuenta que no crece tu audiencia, y te defrauda el medio, te deprimes, crees que no estás haciendo las cosas bien….  ¿Seguro?  ¿Te has preguntado por qué son miles? ¿Te has preguntado por qué los adoran?

Tal vez te estás olvidando de algo tan pero tan básico que lo soslayaste o hasta lo pasaste por alto, y eso es simplemente tu producto.  Tu producto eres tú (o tu banda), y estás obligado a comenzar por la piedra angular de todo, una piedra angular que tiene principalmente tres lados en los que debes concentrarte para perfilar y perfeccionar. 

Si compones, procura que estas sean impecables y únicas.  En el songwriting existen técnicas y reglas. Estúdialas a profundidad, cúmplelas primero y luego haz algo especial.  Culturízate, lee (y mucho), escucha, escribe, aprende, absorbe, conoce tendencias sociales, procésalas y haz lo tuyo.  Igualmente en tu interpretación sé más prolijo aún; aprende técnicas, perfecciónalas, ensaya mañana tarde y noche, toca, canta, escúchate y vuelve a cantar o tocar hasta que ni una sola nota falle.  ¿Todo esto para qué?  Para que tu producto (o sea, tú) tenga un excelente soporte sonoro.  Consigue la mejor materia prima (composición y ejecución), para con ello dar pie a la segunda área elemental: tu grabación.

De nada te va a servir grabar en el mejor estudio, tener un sonido espectacular, o contar con un súper productor musical, si es que tus composiciones son simplonas y si tu interpretación (instrumental o vocal) es estándar, mediocre, o hasta mala.  Si tienes buenos ingredientes, la preparación del plato debe ser aún mejor.  Date cuenta, por más que tengas un buen chef, si no tienes una buena pasta no te va a salir bien, o viceversa, si tienes una buena pasta pero el chef es malo, tampoco el resultado será bueno, así que si tienes buena materia prima, exígete al máximo para lograr la mejor producción posible; trata de no escatimar.

Y tercero, aprende a pararte en el escenario, “pararte” en el más amplio sentido de la palabra y en donde intervienen varios aspectos.  Aprende sobre la importancia de diseñar tus luces, por más austeras que sean (te sorprenderá darte cuenta que no necesitas grandes inversiones para crear efectos y ambientes atrayentes).  El styling es básico, descubre tu estilo, cuida tu imagen (independientemente de cuál sea); si te presentas -en escenario grande o chico, gratis o pagado- con la misma ropa con la que vas a comprar el pan o con la que asistes a clases, difícil que consigas grandes cosas. Haz un guion de tu show, muévete, disfruta y haz disfrutar.  La gente va más que sólo a escuchar; quiere pasar una experiencia multi-sensorial especial, por lo que tu expresión corporal, la parte auditiva y la parte visual es gravitante. Pero por sobre todas las cosas, practica y ensaya.  Toca en todos los escenarios que puedas, consigue experiencia, eso te dará la base para enfrentar lo que sigue.

Recién cuando domines eso, recién cuando tengas algo bueno que ofrecer, podrás concentrarte en ampliar tu audiencia, luego de tener un producto robusto, concreto, consistente, con personalidad:  Cuando hayas conseguido esto, o por lo menos lo hayas perfilado, tu audiencia podrá comenzar a crecer, cuando le ofrezcas un producto que se manifiesta a través de una experiencia que cala e impacta.  Para correr, primero aprende a caminar, y antes a gatear.

Como dijo Ed Sheeran en su reciente visita a Chile, respondiendo a la pregunta de un periodista de Las 40 Principales (¿qué consejos le darías a los músicos chilenos que buscan darse a conocer en la música?), y que se aplica cualquier realidad:

- "No importa de dónde seas; importa lo duro que trabajes, por eso escribe tantas canciones como puedas; has toneladas de shows para ser un artista con experiencia.  Yo no sé cómo es la escena musical chilena, no sé si las disqueras están basadas aquí o en otro país de este continente, pero en mi caso, yo tuve que irme a Londres para realizarme, pero yo ya había hecho el trabajo para ser un cantautor con experiencia.  Por eso, practica tanto como te sea posible en composición y actuación en tu país, y si tienes que irte a otro lado para realizarte, hazlo, pero llega preparado”.

Finalmente, les dejo una infografía sobre 9 grandes mentiras en la industria musical para artistas nuevos.  Hasta la próxima entrada.

Mayo 2017