LA TRAMPA ECONÓMICA DEL STREAMING MUSICAL: COSTOS VARIABLES, MÁRGENES FIJOS

 

A raíz de un interesantísimo artículo de Joel Gouveia en Substack que recomiendo leer, en el que analiza la fragilidad del modelo de Spotify y lo compara con la estructura de costos de Netflix, entre muchos otros conceptos, quiero profundizar en dos de ellos y, además, ampliar la conversación hacia otros ángulos que rara vez se discuten.

Tal como señala el blog de Substack, la diferencia entre ambos modelos no es solo tecnológica, sino estructural, y entender esa diferencia cambia por completo la forma en que entendemos el negocio del streaming musical.  Según informaciones públicas, Spotify destina alrededor del 70% de sus ingresos al pago de regalías (un número que algunos ejecutivos sugieren que incluso podría acercarse al 80%). Lo importante aquí no es el número exacto, sino la naturaleza del gasto: cada dólar que entra activa automáticamente un pago proporcional. Si entran cien millones, salen setenta; si entran mil millones, salen setecientos. Esa proporcionalidad convierte a las regalías en un costo variable puro, imposible de diluir con el crecimiento. Y aquí es donde se rompe el axioma clásico de las empresas digitales, ese que dice “la escala lo arregla todo”. La escala solo funciona cuando los costos principales son fijos, porque entonces el crecimiento reduce el costo por usuario. En Spotify, crecer no diluye nada, solo multiplica el costo.  A más usuarios, igual hay un 70% de los ingresos que esos usuarios generan que deben repartirse a los titulares.

Por eso la comparación con Netflix en ese artículo es tan útil. Netflix invierte en contenido original, pero ese gasto ocurre una sola vez. Una serie puede ser vista por diez o por cien millones de personas sin alterar ese costo, y eso es un costo fijo. Ese es el poder de los costos fijos: se diluyen con el volumen. Spotify, en cambio, no controla el catálogo ni posee los derechos; depende más bien de licencias que se activan cada vez que alguien presiona play. Su negocio es, como dice Gouveia, un negocio de licencias, y eso lo condena a márgenes estrechos inclusive cuando crece en usuarios año a año.

A esta limitación estructural se suma otro factor que suele pasarse por alto y que lo mencioné en otro post: Spotify no es Apple ni Amazon, para quienes la música es apenas un pequeñísimo engranaje dentro de un ecosistema gigantesco. Si Apple Music pierde dinero, no importa; lo importante es que el usuario siga comprando hardware y servicios.  Si Amazon Music pierda plata, no importa; Amazon lo puede subsidiar hasta la eternidad, porque su negocio principal es el comercio electrónico y la nube. Ese no es el caso de Spotify, pues ellos viven y mueren por la música. No tienen un negocio paralelo que absorba pérdidas ni un ecosistema que justifique subsidios. Esa dependencia lo vuelve vulnerable a renegociaciones con las majors, a cambios en el comportamiento del usuario, a presiones de inversionistas y a cambios regulatorios en mercados emergentes, tal como lo comenté una vez aquí.

Por eso, aunque por primera vez en 19 años han tenido utilidad operativa, tienen que recurrir constantemente a rondas de inversión. Los inversionistas no ponen dinero porque Spotify sea rentable hoy, sino porque creen que eventualmente lo será, ya sea renegociando mejores condiciones con las majors o diversificando ingresos hacia áreas donde no tenga que pagar regalías. En ese sentido, los podcasts, los audiolibros y la publicidad han sido intentos de escapar del peso del 70%. Pero incluso esas líneas de producto tienen sus propios límites: producir podcasts exclusivos cuesta, la publicidad es cíclica y los audiolibros también pueden requerir acuerdos editoriales complejos. La música sigue siendo el core de la plataforma, y mientras eso sea así, ese 70% de derechos seguirá marcando el ritmo.

Todo esto explica por qué el debate sobre el “pago por stream” está tan mal planteado. Muchos artistas creen que la solución es que Spotify pague más por reproducción, pero el problema no es la tarifa, sino la estructura. El pago por stream es un síntoma, no la enfermedad. La enfermedad es que el modelo completo está construido sobre costos variables altos, control del catálogo en manos de las majors y un mercado donde la oferta es infinita pero la atención finita. El streaming democratizó el acceso, pero no democratizó los ingresos. No fue diseñado para sostener carreras artísticas, sino para resolver un problema de distribución.

La ironía es que, a pesar de esta debilidad estructural, el streaming se ha convertido en el centro de la industria musical actual. Las discográficas dependen de él para mostrar crecimiento, los artistas lo necesitan para tener visibilidad, los managers lo usan como indicador para la generación de valor y los fans lo adoptaron como forma natural de consumo. Sin embargo, nada de eso significa que el modelo sea sostenible para quienes crean la música. Los ingresos por streaming no son nada en comparación a los otros ingresos de un artista, lo que equivale a decir que el streaming para los artistas es como un megáfono, no un salario. Por eso, confundir visibilidad con estabilidad, alcance con ingresos o viralidad con carrera, es uno de los errores más comunes en la mente de artistas y músicos.

Es poco probable que Spotify cambie su modelo radicalmente. Lo más realista es esperar ajustes graduales como subidas de precio más frecuentes, mayor segmentación, integración con experiencias en vivo, productos complementarios, más herramientas para creadores y más intentos de capturar valor fuera del simple “pago por acceso”, algo de lo que he hablado aquí…. Pero, aun así, el núcleo seguirá siendo el mismo: un negocio de licencias con costos variables altos que limitan el crecimiento del margen.

La industria necesita ser honesta consigo misma; no podemos seguir esperando que el streaming resuelva todos los problemas ni midiendo el éxito de un artista solo por sus métricas en plataformas. Tampoco podemos seguir construyendo reglas donde el algoritmo sea el malo o el bueno de la película. La conversación real debe girar en torno a cómo diversificar ingresos, cómo construir comunidades, cómo generar valor más allá del stream y cómo diseñar carreras que no dependan exclusivamente del volumen de reproducciones (la escala no garantiza sostenibilidad; puedes tener millones de streams y aun así no tener un negocio).

Al final, lo que queda es una gran paradoja, pues el streaming puede haber salvado a la industria, pero no necesariamente a los artistas. Además, Spotify, con toda su innovación y liderazgo, sigue atrapado en una modelo económica que limita su rentabilidad. Es un gigante sostenido por volumen, narrativa y esperanza. Mientras el 70% siga ahí, marcando el compás, el negocio del streaming seguirá siendo un equilibrio frágil entre lo que parece y lo que realmente es.

Marzo 2026

SIN MUSICA NO HAY SUPER BOWL. PUNTO

 

Y no, no voy a hablar de Bad Bunny en el Super Bowl (hace rato que el half‑time dejó de ser un espectáculo musical para convertirse en una mise‑en‑scène), sino de algo mucho más interesante, de cómo la música sigue siendo uno de los protagonistas silenciosos de semejante evento y del negocio musical detrás del evento más caro del mundo.

Cada año, cuando llega el Super Bowl, se repite un entretenido y fascinante fenómeno que consiste en ver cómo millones de personas (se calculó una audiencia de 127.7 millones) se reúnen frente a la pantalla no solo para ver el partido, sino para ver los comerciales. Y aunque la conversación pública suele girar en torno al half-time show -este año en particular rodeado de mucha expectativa por el ruido sociopolítico norteamericano-, las celebridades, los efectos especiales o el humor, quienes trabajamos en música y publicidad sabemos que hay un elemento que sostiene silenciosamente la narrativa de muchos de esos anuncios: la música.

No es casualidad que, incluso en un entorno donde cada segundo cuesta millones, las marcas sigan apostando por canciones conocidas, por reinterpretaciones, por covers cuidadosamente producidos o por composiciones que buscan activar emociones inmediatas. La música es, en su esencia y en su uso publicitario, un acelerador emocional, un atajo narrativo y un multiplicador de recordación. Y eso, en un evento como el Super Bowl, tiene un valor incalculable.

Si bien no existe un registro público que detalle cuántos comerciales del Super Bowl 2026 usaron música conocida, ni qué canciones específicas se sincronizaron en cada caso, sí podemos afirmar con certeza que la música volvió a ocupar un rol central. Y es evidente porque las tendencias de los últimos años han sido consistentes; en casi todos los Super Bowls recientes, entre un tercio y la mitad de los comerciales han utilizado música conocida, ya sea en su versión original o en covers producidos especialmente para la campaña. Eso lejos de ser una coincidencia, es una estrategia. Las marcas entienden y saben que, en un entorno saturado, donde un spot de 30 segundos puede costar entre US$ 8 y 10 millones solo en pauta, la música es una herramienta que permite conectar más rápido, más fuerte y con mayor profundidad.

Sólo como mera referencia, veamos un repaso de las principales canciones sincronizadas en los mejores comerciales de esta temporada: “I Will always love you” de Whitney Houston en el comercial de Bud light, “Free bird” de Lynyrd Skynyrd en el de Budweisser, “Suspicious mind” de Elvis Presley en Ubereats, un cover de “Livin’ on a prayer” de Bon Jovi (con un cameo de Jon) en el de State Farm, la banda sonora de Jurassic Park de John Williams y “Escape (the Piña Colada song)” de Ruperrt Holmes en el de Xfinity (tal vez el más caro de todos, sumando costos de sincronizaciones autorales y de master, producción, y pago a celebridades), “Guarda che luna” de Fred Buscaglione para Pringles, o “Eye of the tiger” de Survivor y “Ante Up” de M.O.P. en el comercial de Michelob, entre otras…

Un caso muy claro de este año es el de T‑Mobile, que volvió a apostar por la fórmula que ya domina: reinterpretar un hit icónico con una letra adaptada, cantado por los propios artistas originales. En esta edición del Super Bowl, la marca presentó un comercial en el que los Backstreet Boys interpretan una nueva versión de “I Want It That Way”, con letra cambiada para encajar con el mensaje publicitario. No usaron el master original -por lo que no pagaron esa licencia- pero sí la del publishing, que no es precisamente barata cuando se modifica la letra. A cambio, obtuvieron algo que pocas marcas logran, nostalgia instantánea, humor, complicidad y un nivel de recordación que solo una canción icónica puede generar. Es un ejemplo perfecto de cómo la música puede ser utilizada de manera estratégica, eficiente y emocionalmente poderosa.

Y aunque obtener datos exactos sobre las demás canciones usadas en esta temporada es bastante tedioso dada la cantidad de teasers, activaciones y despliegue digital, sí se puede analizar lo que ocurre año tras año. Las marcas que invierten en el Super Bowl suelen destinar entre U$S 2 y 5 millones a la producción de un comercial sin contar la pauta. Cuando se contrata talento de alto perfil (actores, atletas, músicos, etc.) la cifra puede elevarse fácilmente a U$S 5 o 10 millones. En ese contexto, pagar entre U$S 300,000 y U$S 1 millón por una sincronización no es un gasto desproporcionado, sino una inversión que maximiza el impacto del mensaje. Y cuando se trata de canciones icónicas, los costos pueden ser aún mayores; una sincronización de un hit global puede costar entre U$S 750,000 y U$S 2 millones solo por el publishing, sin incluir el master. Pero incluso en esos casos, las marcas lo pagan porque entienden que la música no solo embellece el anuncio, sino que lo transforma.

En otros casos, las marcas optan por una estrategia intermedia: producir un cover. Esto les permite mantener el gancho emocional de la canción, adaptar la letra si es necesario y controlar la producción musical, sin tener que pagar la licencia del master (siempre que el autor lo permita). Un cover bien producido para un comercial de alto nivel en Estados Unidos puede costar entre U$S 50,000 y U$S 70,000 —dependiendo de arreglos, músicos, estudio, mezcla y tarifas sindicales— a lo que se suma la licencia de sincronización, que puede oscilar entre U$S 300,000 y U$S 800,000 según el catálogo y otras variables. El resultado es una pieza musical que conserva el poder emocional del original, pero con mayor flexibilidad creativa y, en muchos casos, con un costo total más eficiente.

Ante lo visto estos últimos días en el evento, se puede afirmar con total seguridad que la música sigue siendo uno de los elementos más valiosos en la publicidad del Super Bowl. No solo porque ayuda a que el anuncio sea memorable, sino porque aporta identidad instantánea. Una canción conocida activa recuerdos, emociones, asociaciones culturales y sensaciones que ningún otro recurso creativo puede replicar con la misma velocidad. En un spot de 30 segundos, eso es oro puro, y las marcas lo saben. Por eso, año tras año, siguen invirtiendo millones en música, ya sea en licencias de catálogo, en covers producidos especialmente o en colaboraciones con artistas.

Para quienes trabajamos en música, publicidad, branding o producción audiovisual, la lección es clara. La música no es un gasto que se pueda recortar sin consecuencias. Es una inversión estratégica que multiplica el valor del mensaje. Es un recurso que permite que un comercial no solo se vea, sino que se sienta. Que no solo se recuerde, sino que se viva. Y si en el Super Bowl, el espacio publicitario más caro del mundo se sigue apostando por la música como uno de sus pilares creativos, es porque la evidencia es contundente: la música funciona, la música vende, la música conecta. No importa si es una campaña de imagen o una acción táctica: en un entorno donde la atención es el recurso más escaso, la música es una de las pocas herramientas capaces de capturarla de inmediato, y los resultados, si en una campaña estratégica son palpables, en una acción táctica su efecto es inmediato.

Por eso, si hay algo que este año vuelve a demostrar, es que los publicistas no deberían escatimar en música. No se trata de gastar por gastar, sino de invertir con inteligencia. De entender que una buena sincronización puede elevar un concepto, potenciar una historia y convertir un anuncio en cultura. Y si las marcas más grandes del mundo lo hacen, no es por capricho, es porque saben que la música es -y seguirá siendo- uno de los activos más poderosos de la comunicación publicitaria.

Febrero 2026

NO TE EQUIVOQUES: DONDE REGISTRAR TUS CANCIONES PUEDE COSTARTE CARO

 

Muchas veces autores y compositores me preguntan si conviene registrar sus composiciones en la sociedad de gestión local o en una americana como ASCAP o BMI. La respuesta, según mi experiencia, no es una regla universal sino una decisión estratégica: depende de dónde tendrá mayor difusión tu música y de qué tan cómodo estés gestionando metadatos, splits y relaciones editoriales en mercados extranjeros (coincidiendo con la opinión de buenos profesionales, y mejores amigos, Lalo Ponce y Pepe Ortega, con quienes estuve conversando al respecto).

Si vives en tu país y la mayor parte de tus obras se interpretan allí -por ti mismo o por otros artistas locales-, en la práctica suele ser más eficiente y conveniente afiliarse a la sociedad local, ya que identifican mejor el repertorio nacional, tienen mayor cercanía con los usuarios (radios, plataformas, locales), facilitan trámites y, en general, aceleran la detección y el pago de tus derechos.

Por el contrario, si tu música apunta a mercados internacionales -especialmente Estados Unidos- y tienes la posibilidad de gestionar tu presencia editorial allá (o de contar con una editorial que lo haga por ti), entonces vale la pena considerar una sociedad americana, porque su estructura y sus canales de pago están pensados para ese mercado y pueden maximizar ciertos ingresos específicos.

Hay dos diferencias estructurales que conviene tener siempre presentes. La primera es la regla de reparto en Estados Unidos: los ingresos por ejecución pública se dividen en dos mitades, una para el autor y otra para el publisher (editor). Esa división 50/50 es la norma y explica por qué muchos autores crean su propia editorial, para que la porción del publisher vuelva al mismo bolsillo o se administre de forma estratégica.

La segunda diferencia es el nivel y la naturaleza de las deducciones que aplican las sociedades. En ASCAP y BMI la retención operativa -el “overhead” que cubre costos administrativos- ronda aproximadamente entre el 10% y el 15%. Ese es, en esencia, el único descuento que aplican sobre lo recaudado antes de repartir entre autor y publisher.  No existen retenciones obligatorias para fondos socioculturales, fondos de activos o contribuciones similares que sí son habituales en muchas sociedades latinoamericanas (en Estados Unidos existen programas culturales y fundaciones vinculadas a las sociedades, pero las contribuciones son voluntarias y no se descuentan automáticamente del royalty del autor).

En América Latina la realidad es distinta por razones históricas y organizativas.  Muchas sociedades aplican, además de su comisión administrativa, aportes obligatorios para fines socioculturales, fondos de previsión, fondos de activos fijos y otras partidas que, sumadas, pueden elevar la carga total que soporta el autor. La suma de descuentos en algunos países puede situarse con frecuencia en un rango de entre el 35% y el 45% del total recaudado, dependiendo de la sociedad y del país. Esa diferencia es relevante cuando comparas con el 10–15% típico de ASCAP/BMI, pero hay que entender el contexto: muchas de esas deducciones en sociedades latinoamericanas financian actividades internas, programas culturales, infraestructura y servicios que benefician al colectivo local y que forman parte de su modelo operativo.

Ante esto, tal vez puedas animarte a registrar tus obras en una sociedad americana simplemente porque recibes más; pero cuidado, no estás tomando en cuenta que, si lo haces así, cuando tus obras suenan en Perú o en cualquier otro país latinoamericano, el flujo de las regalías sigue una lógica internacional basada en acuerdos de reciprocidad.  La sociedad local (por ejemplo APDAYC en Perú, SCD en Chile, SADAIC en Argentina, etc.) recauda por los usos en su territorio y, si identifica que la obra pertenece a una sociedad extranjera, aplica su comisión administrativa sobre ese ingreso y remite el neto a la sociedad extranjera correspondiente. Es decir, cuando APDAYC en Perú recauda repertorio de ASCAP, si bien no puede aplicar los aportes socioculturales ni otros fondos especiales sobre ese repertorio extranjero, solo retiene su overhead operativo (que es de 30%) y envía el resto a ASCAP. Luego ASCAP aplica su retención operativa (≈10%) y distribuye entre autor y publisher según la regla 50/50.

En la práctica, si Spotify Perú genera $100 por una obra que pertenece a ASCAP, APDAYC podría retener $30 y enviar $70 a ASCAP; ASCAP retendría luego $7 (10%) y el autor recibiría $31.5, y el editor recibiría también $31.5 (y de eso, le da su parte al autor según su contrato). Esa es la mecánica habitual: la sociedad local recauda y aplica su comisión administrativa; la sociedad extranjera recibe el neto y aplica su propia retención antes de pagar al titular final, y, si vives fuera y se remiten los montos al exterior, hay costos financieros de transferencia.  En pocas palabras, en cada “parada”, las instituciones aplican su retención y se suman gastos bancarios, y salen todos de tu parte de las regalías…

Te dejo una infografía para que analices de manera visual el flujo de esos derechos, sobre el supuesto de una autora peruana que registra sus canciones en ASCAP, y comienza a sonar en Spotify en algunos países latinoamericanos.

Hay varios matices operativos que conviene tener claros antes de tomar una decisión de afiliación. Primero, hoy ya no es estrictamente necesario viajar a Estados Unidos para afiliarse a ASCAP o BMI; muchos trámites se pueden gestionar a distancia, aunque sí es cierto que tener presencia física o una editorial en EE. UU. facilita la gestión de metadatos, la resolución de discrepancias y el acceso a ciertos servicios editoriales (sincronizaciones, licencias directas, negociaciones con usuarios). Segundo, la división 50/50 en EE. UU. obliga a tener bien definido quién es el publisher y cómo se registran los splits; si no hay una editorial clara, la porción del publisher puede quedar sin cobrar o mal asignada, por lo que muchos autores optan por crear su propia editorial para consolidar ingresos. Tercero, la diferencia en retenciones entre sociedades no es el único factor: la calidad del matching de repertorio, la rapidez en la detección de usos, la capacidad de reclamar pagos a plataformas y la transparencia en la rendición de cuentas son igualmente decisivos. Una sociedad local puede detectar y cobrar usos en radios comunitarias, locales y medios que una sociedad extranjera no rastrea con la misma eficiencia; por eso, aunque la retención sea mayor, el neto efectivo y la velocidad de cobro pueden compensarlo.

Para cerrar, y dejando claro el consejo práctico que siempre doy a autores y compositores: antes de decidir, haz los números y define tu estrategia. Una mala decisión tomada por falta de información no es un simple tropiezo; puede costarte dinero real, complicarte la vida administrativa y consumir meses -a veces años- en trámites y correcciones que podrías haber evitado. No dejes la elección al azar ni a consejos genéricos.  Documenta cada escenario, pide simulaciones de cobro por país, exige cláusulas claras sobre territorialidad y plazos de pago, todo por escrito antes de firmar. Si vas a negociar con una sociedad local, evalúa garantías operativas y transparencia sobre fondos y deducciones; si vas a afiliarte a una sociedad extranjera, asegúrate de tener una editorial o un acuerdo editorial que proteja tu porción de ingresos. Y si dudas, consulta con un especialista antes de firmar.  El costo de un buen asesoramiento suele ser infinitamente menor que el de rectificar una afiliación equivocada.

Planifica, calcula, analiza, y actúa con la misma rigurosidad con la que cuidas tu música; tu carrera y tus ingresos dependen de ello.

Enero 2026