El 16 de junio, la prestigiosa
organización Cannes Lions otorgó un Grand Prix a la campaña One Second Ad,
creada por la agencia Africa Creative DDB para Budweiser (AB InBev) en Brasil.
Se trata de una propuesta que, a primera vista, destaca por su ingenio y su enfoque
ante un problema real del marketing digital: la resistencia del público a los
anuncios, sobre todo en plataformas como TikTok, donde los usuarios “saltan”
los avisos de 30 segundos casi de forma automática. Es decir, cómo evitar los famosos “skip”.
La solución creada por la agencia
fue, en vez de hacer los típicos spots de entre 10 y 20 segundos, hacer una
campaña basada en un formato súper corto, es más, hiper corto: fragmentos de
apenas un segundo -sí, UN SEGUNDO- de canciones icónicas, lanzando un reto
al público para que las reconociera. Si lo lograban, obtenían un beneficio, un
vale, un bono, o algún tipo de incentivo. La estrategia tenía todos los
elementos de un buen call to action, es dinámica, divertida, interactiva,
y apelaba a algo poderoso: la memoria musical colectiva.
Así, entre esos pedacitos de
canciones, aparecían temas mundialmente conocidos como Have You Ever Seen
the Rain de C.C. Revival, Satisfaction de los Rolling Stones, Come
Together de los Beatles, Shake It Off de Taylor Swift, Another
One Bites the Dust de Queen, o Crazy in Love de Beyoncé, entre
muchas otras. Todas tan conocidas que un solo segundo bastaba para activar una
respuesta emocional y comercial.
Hasta ahí, todo parecía simplemente
genial y merecedor de aplausos.
Pero lo que generó el giro
inesperado -y mi alarma profesional inmediata- fue la afirmación que acompañó
la campaña, al poner el video, que estaban utilizando “lo máximo permitido
sin pagar derecho$ musicale$” (vean el segundo 36” del video del case
study aquí).
Y ahí sí que se encendieron todas mis alertas.
Como profesional especializado en
derechos musicales y music business, lo primero que me pregunté fue si
de verdad existe un marco legal, ya sea en la legislación brasileña o en el
copyright anglosajón, que permita utilizar un segundo de una canción sin
autorización. La respuesta, al menos hasta donde alcanza mi experiencia y
revisión, es que no existe ninguna ley que diga que puedas usar máximo un
segundo de una canción sin pagar derechos.
Ni la ley brasileña de derechos
de autor contempla una excepción de este tipo, ni el sistema de copyright
estadounidense -incluso bajo la conocida doctrina del minimis (que
permite un uso muy pequeño siempre y cuando este sea mínimo e irreconocible)-
permitiría algo así cuando el propósito central es que el público reconozca la
obra. De hecho, es justamente lo contrario, el reconocimiento de la
canción no es algo colateral, ¡es el núcleo del mensaje! Por lo tanto,
no solo se está usando un fragmento sustancial en términos de identidad
musical, sino que se lo hace con una finalidad absolutamente comercial.
Sospeché entonces que esa frase
de “lo máximo permitido” era más una provocación publicitaria que algo
basado en una ley. Pero, aun así, me
sorprendió que una marca global como Budweiser, con una trayectoria tan
vinculada a la música y a los artistas, perteneciente a una empresa tan grande
como AB InBev, se arriesgara con una campaña que, aparentemente, no contaba con
las licencias correspondientes. Ojo, no
sólo hablamos de licencias de derechos de autor, sino también de los dueños de
los fonogramas, es decir, empresas tan poderosas como Sony Music, Warner Music,
o Universal…
De verdad que tenía la esperanza
de estar pasando por alto algún truco legal escondido, un ardid publicitario brillante
detrás de la campaña, pero aun así compartí mis dudas en una publicación en
LinkedIn.
Lamentablemente, ahora esas dudas
se han confirmado: la organización de Cannes Lions ha anunciado que está
revisando la validez del premio por presuntas violaciones a los derechos
de autor (pueden ver un artículo de Marketing Directo aquí).
Según ese artículo, no solo
Cannes está formalmente revisando el premio, sino que Sony Music está ya
considerando tomar acciones legales.
Y eso cambia el panorama completamente.
Este hecho abre preguntas
difíciles e incómodas, que no solo afectan a los creadores de la campaña, sino
también a las compañías e instituciones que la validaron. ¿Cómo una empresa de esa envergadura da luz
verde a una campaña que usa material protegido sin licencias claras? ¿Qué tipo
de asesoría legal tuvieron -o ignoraron- en el proceso? ¿Cómo una organización
del calibre de Cannes Lions otorga su mayor galardón a una pieza que, en
esencia, plantea una estrategia basada en evadir el pago de derechos?
Celebrar la creatividad no puede ni
debe significar ignorar el respeto por los derechos de quienes crean las obras
que usan para conectar con una audiencia. Si bien a veces el marketing y la
publicidad se mueven en zonas grises, lo que no puede permitirse es
normalizar una lógica donde se premia, y hasta se aplaude, como “sacarle la
vuelta” a la ley. Las marcas deben
basarse en el respeto de las relaciones y el derecho, no sólo en el ingenio
creativo. Cannes debe ajustar sus criterios de premiación, ampliando la
perspectiva no sólo desde un punto de vista creativo.
Hoy, ese brillante concepto de
One Second Ad está siendo opacada por un problema de fondo que no es menor. Por
eso digo, se le viene la noche a Cannes, a Budweiser y a su agencia. Y el
debate recién empieza.
Junio 2025
