CUANDO UNA CANCIÓN SE VUELVE VIRAL… ¿Y LUEGO QUÉ?

 

Me retrasé con mi costumbre de tratar de publicar un artículo por mes, no solo por algunos viajes continuos, sino también porque estuve leyendo e informándome sobre algo que venía rondándome en la cabeza hace ya tiempo (las fuentes consultadas se las dejo al final de este post), y que gira en torno a lo que muchos artistas desean: la viralidad de una canción en redes.  Ojo, no hablo de una viralidad únicamente "por" o "de" una canción (como “Mi bebito fiú fiú”, viral per se), sino a la viralidad que se asocia a algo extra musical.

Efectivamente, la viralidad se ha convertido en uno de los conceptos más codiciados en el ecosistema digital. Creativos y creadores de contenidos de todas las áreas, ven lo viral una suerte de varita mágica capaz de catapultar una carrera desde el anonimato hasta el estrellato.  Por supuesto, los artistas emergentes y en general todos los que están en la industria musical no escapan de ese deseo, aunque, como todo en la industria musical, no es una regla escrita en piedra -siempre hay excepciones- pero es muy común escuchar esos anhelos.  

Habiendo hecho esa precisión, creo que la realidad es que la viralidad por sí sola no garantiza ni engagement sostenido, ni la creación de un fandom real. Más bien, lo viral representa un momento de exposición masiva (momentum, que le dicen) que, si no se gestiona estratégicamente, suele a diluirse con la misma velocidad con la que llegó. Y es que los conceptos de engagement y fandom -la gasolina de una carrera artística- responden a dinámicas completamente distintas, mucho más profundas y complejas que el simple acto de captar la atención por unos segundos en una pantalla.

El engagement es una métrica que mide la conexión emocional, el interés real y el involucramiento activo de una audiencia con un artista o proyecto, y que se traduce luego en acciones concretas (amplificación, comentarios, shares, compras de entradas o merch).  Es finalmente una evidencia de cómo un consumidor incorporó en su vida emocional o cultural a ese artista.

El fandom, por su parte, es más bien la manifestación colectiva de ese engagement, es una comunidad organizada que gira alrededor de una figura artística, y que trasciende el consumo pasivo para convertirse en una red de apoyo, difusión, venta, interpretación y defensa. Los fans son los que expanden al artista, no solo consumen lo que el artista produce, tienen una participación proactiva en su carrera, crean contenido paralelo, se apropian estéticas y frases.

En otras palabras, el engagement es una reacción personal y visible, mientras que el fandom es una conexión profunda que se manifiesta en una comunidad leal. 

Ojo, todo fandom implica engagement, pero no todo engagement crea fandom: no es lo mismo decir “me encanta esa canción”, “me hizo llorar” o “la escuché 20 veces” (claro, el engagement es evidente), que buscar al artista, escuchar sus demás canciones, emocionarte por que al artista le va bien, adoptar su narrativa, compartir su contendido diciendo “escuchen esta joya” … eso es fandom.

El problema con la viralidad es que no construye nada de eso. Peor aún, en muchos casos, lo viral puede incluso alejar a un artista de su público natural. Y esto es común si pensamos en una canción que se convierte en un meme, o en un video que explota en TikTok no por su calidad artística sino por un elemento casual, como puede ser un pasito de baile, un efecto visual, un error gracioso, o asociación a una situación en particular.  Por supuesto que esa visibilidad atraerá a millones de usuarios, pero la mayoría de ellos no saben quién es el artista, no les interesa su discografía, no entienden su narrativa, y lo más probable es que ni siquiera vuelvan a buscar otro contenido suyo. La viralidad capta la atención, qué duda cabe, pero no necesariamente despierta curiosidad ni mucho menos compromiso, lo cual, en términos económicos es mucho más valioso que un aplauso.

Además, los algoritmos de plataformas como TikTok, Instagram Reels y YouTube Shorts (donde el consumo es descontextualizado, la navegación es unidireccional y el usuario es un mero espectador pasivo de un bombardeo de estímulos cortísimos) han acentuado esa necesidad. Es así que muchos artistas se ven tentados a adaptar sus contenidos a estas lógicas, buscando ese hook, el efecto rápido, el factor que "enganche", y en esa vorágine muchas veces pierden la profundidad de su propuesta. Se convierten en proveedores de cualquier cosa, menos en narradores de historias. Cuando lo viral se convierte en objetivo, se corre el riesgo de descuidar la identidad artística para tratar de encajar en un molde genérico que no tiene arrastre ni genera afinidad.

Además, si un artista hizo su tarea e identificó a su público objetivo, que sepa que el público al que llega por viralidad no siempre es el público correcto. Una canción triste puede volverse tendencia por un uso irónico, atrayendo usuarios que no conectan con la intención real de la obra ni tienen idea de la narrativa del artista (“…y se marchó…”, ¿Acaso alguien hoy, aparte de adultos, conoce al menos por asomo la gran capacidad de storytelling que tiene Jose Luis Perales?). O una actuación que se viraliza por su extravagancia pueda ser percibida como espectáculo vacío si no hay una narrativa que lo sostenga y el artista se queda atrapado en un rol que tal vez nunca quiso, luchando con la presión de alcanzar un éxito accidental y que no representa su visión (claro ejemplo: Gangnam style). La viralidad mal gestionada puede encasillar, deformar o incluso boicotear una carrera que recién empieza a construirse.

Con esto no quiero decir que la viralidad sea negativa... La viralidad puede ser una oportunidad valiosísima si se entiende como un punto de partida, no como una meta. 

Lo importante es qué es lo que se hace después de convertirse en viral, cómo el artista aprovecha su momentum, cómo hace para retener a quienes llegaron, cómo filtrar a los curiosos ocasionales para convertirlos en seguidores reales. ¿Cómo se logra eso? Con contenido relevante, auténtico, constante, con una narrativa coherente, con interacción directa y continua, con presencia más allá de la plataforma que generó el pico, con una propuesta artística que invite a explorar más…. En resumen, planificación, estrategia y mucho, muchísimo trabajo.

El engagement no se compra con vistas ni se impone con campañas. Se cultiva. Como artista, responde comentarios, comparte procesos, explica tu arte, visibiliza tus referentes, muestra vulnerabilidad.  

¿Quieren un ejemplo de quién hace ese trabajo brillantemente? Vean a Diana Salas, si es que aún no la conocen…. Ella poco a poco construye su propio lenguaje, tiene una relación abierta con su audiencia, genera resonancia social y comercial, y está logrando ser una voz reconocible con un universo único adonde el público quiere entrar.

Si por x motivo -casual o intencionalmente- una canción de un artista se vuelve viral, hay que pensar cómo capitalizar ese tráfico para mostrar el proyecto completo, y hay estrategias para eso. Esto puede hacerse a través de un "pinned post” donde el artista se presenta, proponiendo un playlist curado con sus trabajos más representativos, un mensaje directo agradeciendo el apoyo y explicando un poco de qué va… Esto si bien no te garantiza que todos los vieron tu viral entren a tus posts, sí aumenta la posibilidad de que los que te buscaron se enganchen. 

También es importantísimo trasladar parte de ese interés a espacios donde se pueda tener un vínculo más cercano y estable: una newsletter, un canal de Telegram, un Discord, incluso una lista de difusión en WhatsApp. Las RRSS son espacios de descubrimiento, pero con la conversación se construye una comunidad. Y para que esa conversación se sostenga, debe haber contenido con capas, niveles, matices, con humanidad. El artista no puede ser solo “el que hizo tal canción viral”. Debe ser alguien que tiene algo que decir, una propuesta estética y emocional que invita a quedarse.

Entendamos también el factor tiempo; la viralidad es instantánea y efímera, mientras que el engagement es progresivo y el fandom es acumulativo. Un artista que quiere realmente trascender debe pensar en años, no en semanas, y en ese camino, cada seguidor ganado por la razón correcta vale más que mil views ganados por casualidad. Este proceso de construcción de comunidad exige paciencia, adaptabilidad, constancia, honestidad. No hay fórmulas mágicas, pero sí hay principios claros: ser genuino, ser constante, ser generoso.

Veámoslo en perspectiva: la música está plagada de ejemplos de canciones que no perduran porque se adaptaron a las tendencias del algoritmo; los artistas que marcan época no son los más virales, sino los que logran convocar a otros a través de una narrativa poderosa y una conexión emocional fuerte, aparte de ser estéticamente reconocible.

Por eso, si tu video o canción se hace viral, no es momento de celebrar, echarse a living la vida loca, y tratar de repetir la fórmula.  Más bien es momento de pensar estratégicamente, de contar una historia detrás del contenido, de mostrarle a tu audiencia lo que quieres decir… porque al final del día, lo que distingue a un artista con carrera de un artista con suerte no son los views, sino la calidad del vínculo que construye con su público, y ese vínculo no nace de un algoritmo, nace del arte, la intención y la humanidad.

 La viralidad puede ser tal vez una chispa que encienda el fuego, y el fuego lo mantiene una comunidad que se construye paso a paso, con compromiso, honestidad, visión y -nuevamente- muchísimo trabajo.

Setiembre del 2025

Este artículo se nutre de conceptos claves encontrados en varias fuentes, entre los cuales recomiendo los principales: los libros “Contagious: Why things catch on” de Jonah Berger, “The art of community” de Charles Vogl, el extraordinario ensayo “1000 True fans” de Kevin Kelly, y varios videos de los canales de Trash Theory y Middle 8

CANNES, BUDWEISER Y LA CAMPAÑA QUE PODRÍA COSTAR MILLONES POR AHORRARSE LICENCIAS

 

El 16 de junio, la prestigiosa organización Cannes Lions otorgó un Grand Prix a la campaña One Second Ad, creada por la agencia Africa Creative DDB para Budweiser (AB InBev) en Brasil. Se trata de una propuesta que, a primera vista, destaca por su ingenio y su enfoque ante un problema real del marketing digital: la resistencia del público a los anuncios, sobre todo en plataformas como TikTok, donde los usuarios “saltan” los avisos de 30 segundos casi de forma automática.  Es decir, cómo evitar los famosos “skip”.

La solución creada por la agencia fue, en vez de hacer los típicos spots de entre 10 y 20 segundos, hacer una campaña basada en un formato súper corto, es más, hiper corto: fragmentos de apenas un segundo -sí, UN SEGUNDO- de canciones icónicas, lanzando un reto al público para que las reconociera. Si lo lograban, obtenían un beneficio, un vale, un bono, o algún tipo de incentivo. La estrategia tenía todos los elementos de un buen call to action, es dinámica, divertida, interactiva, y apelaba a algo poderoso: la memoria musical colectiva.

Así, entre esos pedacitos de canciones, aparecían temas mundialmente conocidos como Have You Ever Seen the Rain de C.C. Revival, Satisfaction de los Rolling Stones, Come Together de los Beatles, Shake It Off de Taylor Swift, Another One Bites the Dust de Queen, o Crazy in Love de Beyoncé, entre muchas otras. Todas tan conocidas que un solo segundo bastaba para activar una respuesta emocional y comercial.

Hasta ahí, todo parecía simplemente genial y merecedor de aplausos.

Pero lo que generó el giro inesperado -y mi alarma profesional inmediata- fue la afirmación que acompañó la campaña, al poner el video, que estaban utilizando “lo máximo permitido sin pagar derecho$ musicale$” (vean el segundo 36” del video del case study aquí). Y ahí sí que se encendieron todas mis alertas.

Como profesional especializado en derechos musicales y music business, lo primero que me pregunté fue si de verdad existe un marco legal, ya sea en la legislación brasileña o en el copyright anglosajón, que permita utilizar un segundo de una canción sin autorización. La respuesta, al menos hasta donde alcanza mi experiencia y revisión, es que no existe ninguna ley que diga que puedas usar máximo un segundo de una canción sin pagar derechos.

Ni la ley brasileña de derechos de autor contempla una excepción de este tipo, ni el sistema de copyright estadounidense -incluso bajo la conocida doctrina del minimis (que permite un uso muy pequeño siempre y cuando este sea mínimo e irreconocible)- permitiría algo así cuando el propósito central es que el público reconozca la obra. De hecho, es justamente lo contrario, el reconocimiento de la canción no es algo colateral, ¡es el núcleo del mensaje! Por lo tanto, no solo se está usando un fragmento sustancial en términos de identidad musical, sino que se lo hace con una finalidad absolutamente comercial.

Sospeché entonces que esa frase de “lo máximo permitido” era más una provocación publicitaria que algo basado en una ley.  Pero, aun así, me sorprendió que una marca global como Budweiser, con una trayectoria tan vinculada a la música y a los artistas, perteneciente a una empresa tan grande como AB InBev, se arriesgara con una campaña que, aparentemente, no contaba con las licencias correspondientes.  Ojo, no sólo hablamos de licencias de derechos de autor, sino también de los dueños de los fonogramas, es decir, empresas tan poderosas como Sony Music, Warner Music, o Universal…

De verdad que tenía la esperanza de estar pasando por alto algún truco legal escondido, un ardid publicitario brillante detrás de la campaña, pero aun así compartí mis dudas en una publicación en LinkedIn.

Lamentablemente, ahora esas dudas se han confirmado: la organización de Cannes Lions ha anunciado que está revisando la validez del premio por presuntas violaciones a los derechos de autor (pueden ver un artículo de Marketing Directo aquí).

Según ese artículo, no solo Cannes está formalmente revisando el premio, sino que Sony Music está ya considerando tomar acciones legales.  Y eso cambia el panorama completamente.

Este hecho abre preguntas difíciles e incómodas, que no solo afectan a los creadores de la campaña, sino también a las compañías e instituciones que la validaron.  ¿Cómo una empresa de esa envergadura da luz verde a una campaña que usa material protegido sin licencias claras? ¿Qué tipo de asesoría legal tuvieron -o ignoraron- en el proceso? ¿Cómo una organización del calibre de Cannes Lions otorga su mayor galardón a una pieza que, en esencia, plantea una estrategia basada en evadir el pago de derechos?

Celebrar la creatividad no puede ni debe significar ignorar el respeto por los derechos de quienes crean las obras que usan para conectar con una audiencia. Si bien a veces el marketing y la publicidad se mueven en zonas grises, lo que no puede permitirse es normalizar una lógica donde se premia, y hasta se aplaude, como “sacarle la vuelta” a la ley.  Las marcas deben basarse en el respeto de las relaciones y el derecho, no sólo en el ingenio creativo. Cannes debe ajustar sus criterios de premiación, ampliando la perspectiva no sólo desde un punto de vista creativo.

Hoy, ese brillante concepto de One Second Ad está siendo opacada por un problema de fondo que no es menor. Por eso digo, se le viene la noche a Cannes, a Budweiser y a su agencia. Y el debate recién empieza.

Junio 2025

TIKTOK, PUBLICIDAD Y MÚSICA: EL ALTO PRECIO A PAGAR SI NO SE TIENE CUIDADO

 

Hace poco leí en el portal Music Business Worlwide sobre una demanda presentada por Warner Music Group (WMG) contra la cadena estadounidense de galletas Crumbl, a quien acusa de haber usado al menos 159 grabaciones y composiciones musicales sin licencia en videos promocionales publicados en sus cuentas de TikTok e Instagram. Crumbl, que tiene millones de seguidores y ha basado gran parte de su estrategia de marca en redes sociales, podría enfrentar daños de hasta 23,85 millones de dólares si el tribunal concede la pena máxima por cada obra.  Según la demanda, Crumbl utilizó fragmentos musicales de artistas como Taylor Swift, Ariana Grande, BTS y Coldplay en videos que promovían productos específicos, como galletas de cheesecake de arándanos con la canción Blueberry Faygo, o galletas “Yellow” con la canción homónima de Coldplay.  Todo esto sin licencias de sincronización ni autorización previa de los titulares de derechos.  Y no se trata solo de contenido creado por la empresa. Warner alega que Crumbl también promovió contenido infractor al colaborar con influencers, quienes recibieron recompensas o pagos para promocionar productos en sus cuentas, usando música comercial protegida.

En la era digital, donde un video viral puede transformar por completo la visibilidad de una marca, muchas empresas se han lanzado a utilizar plataformas como TikTok o Instagram para conectar con nuevos públicos, generar engagement y aumentar ventas.  Sin embargo, esta creatividad tiene límites legales muy claros, y uno de los errores más comunes y costosos que están cometiendo empresas de todos los tamaños es el uso no autorizado de música protegida por derechos de autor en contenido publicitario.

Un error garrafal, y que cometen muchas empresas, es pensar que, si una canción aparece como opción dentro de TikTok, puede usarse libremente. Cuidado: TikTok no tiene una sola biblioteca musical; existen dos bibliotecas distintas y con reglas muy diferentes.

Por un lado, está la biblioteca general, disponible para cuentas personales o de creadores de contenido no comerciales. Esta biblioteca contiene la música comercial más popular y actual, gracias a acuerdos de licencia entre TikTok y las discográficas. Sin embargo, estos acuerdos excluyen de forma explícita el uso con fines publicitarios. Esto significa que, aunque un influencer o un usuario pueda usar una canción de Dua Lipa para un video personal o de entretenimiento, no está autorizado a hacerlo si ese contenido está patrocinado o forma parte de una campaña comercial.

Por otro lado, existe la Commercial Music Library (CML), una biblioteca especial para cuentas empresariales, que incluye pistas libres de regalías, música instrumental o temas especialmente compuestos para ser utilizados en videos de marca, anuncios, y contenido promocional. Legalmente, es la única opción segura para quienes gestionan cuentas comerciales.  No contiene canciones populares, justamente porque esas obras requieren una negociación de licencia específica —conocida como licencia de sincronización— para su uso audiovisual con fines de lucro.

Es en este punto donde muchas marcas fallan. El uso de música popular desde una cuenta empresarial de TikTok constituye una infracción directa de los derechos de autor y conexos. No importa si la canción dura solo unos segundos, si el video es informal, o si “todo el mundo lo hace”.  Las discográficas y los titulares del derecho de autor están comenzado a actuar con firmeza, y los precedentes legales ya existen.  El caso Crumbl se suma a otros similares; así lo señala el artículo de Music Business Worlwide:  juicios contra Bang Energy, Chili’s, Marriott o la Universidad del Sur de California, en todos estos casos, las empresas utilizaron música protegida para atraer consumidores sin contar con las licencias necesarias. Y en todos ellos, las consecuencias legales han sido cuantiosas.

Una práctica que muchas marcas están adoptando —y que también supone un riesgo legal— es encargar a influencers la creación de contenido. En teoría, los influencers pueden usar música comercial desde sus cuentas personales. Pero en la práctica, si reciben cualquier tipo de beneficio a cambio de su contenido (dinero, productos, descuentos, exposición, canjes, etc.), el video pasa a ser considerado publicitario. Y en ese contexto, el uso de música protegida sin licencia se convierte en una infracción, tanto para el influencer como para la marca. El hecho de “tercerizar” el contenido no exime a las empresas de responsabilidad. Los titulares de los derechos lo saben y ya están apuntando a estas colaboraciones como parte del ecosistema infractor (no quiero ni mencionar lo que sucedería cuando una marca le pide a un influencer que haga un challenge en Tiktok usando la música, pues el sistema de esa plataforma, al hacer el split el audio con el video de forma automática, provocaría miles de actos de reproducción, un uso que por lo general se excluye de las prácticas publicitarias).

Peor aún, en el Perú existe la mala práctica -extendida, por cierto- de usar una agencia de marketing digital, o muchas veces un free lancer que funge de community manager, que se encargue de subir contenido a nombre de la marca, y estos frecuentemente lo hacen a través de una cuenta personal, no una cuenta empresarial… Sí, entiendo que la tentación de usar música conocida con derechos es muy grande, pero ya sabemos quién podría pagar los platos rotos en caso exista un conflicto legal, ¿no?

Otra creencia muy común, pero errónea, es pensar que el uso breve o transformado de una canción puede acogerse al principio del “uso justo” (fair use). Este principio tiene una aplicación muy limitada en contextos comerciales, y peor aún, es un concepto que sólo existe en los Estados Unidos según las leyes del copyright anglosajón.  Las leyes de derechos de autor no recogen por lo general el concepto del “fair use”.   Y si así fuese, el marketing y la publicidad, por definición, persiguen un beneficio económico, y como han establecido repetidamente los tribunales, no puede existir un “uso justo” cuando se explota una obra creativa con fines lucrativos sin permiso.

Para evitar caer en este tipo de situaciones, las empresas y agencias de publicidad deben tomar una serie de precauciones. La más importante es usar exclusivamente la biblioteca comercial de TikTok si se trabaja desde una cuenta empresarial. Si se desea utilizar una canción popular con fines comerciales, es imprescindible negociar una licencia de sincronización y/o master con los titulares de derechos.  También es fundamental que los equipos de marketing estén correctamente formados en materia de derechos de autor. No basta con confiar en lo que está disponible en la plataforma. Se requiere conocimiento legal para no cruzar la línea. Asimismo, los acuerdos con influencers deben incluir cláusulas específicas que prohíban el uso de música no licenciada en contenido patrocinado. La música debe ser legal, además de atractiva.  Después de todo una licencia es más asequible que un litigio.

La lección es simple: que algo esté “disponible” no significa que sea legal usarlo. Cada canción tiene un dueño, y los dueños están mirando. En un entorno donde la viralidad es sinónimo de exposición masiva, el uso indebido de obras protegidas se vuelve más visible y, por tanto, más fácil de perseguir judicialmente.

Si bien el caso de Crumbl y Warner sucede en Estados Unidos, en cualquier momento se pueden presentar casos similares en mercados latinoamericanos dada la penetración de las plataformas digitales.  El caso de Crumbl no es una excepción. Es un aviso. Una advertencia clara para cualquier empresa que pretenda usar música popular como parte de su estrategia publicitaria en redes sociales. Ignorar las reglas del juego puede traducirse en miles de dólares en sanciones, sin contar el daño reputacional. Las redes sociales ya no son un terreno virgen en materia legal, y la música no es un recurso neutral: es propiedad intelectual, y como tal, debe respetarse.

Un TikTok exitoso no puede terminar en un tribunal, por lo que crear contenido creativo, viral y legal no solo es posible, es necesario.

Abril 2025

PUBLICIDAD Y ARTISTAS: ¿HASTA DONDE PUEDEN LLEGAR SIN CRUZAR LA LÍNEA LEGAL?

 

En la industria artística y discográfica, el concepto de endorsement hace referencia al uso de la imagen de un artista en asociación con una marca, con el objetivo de desarrollar una campaña publicitaria, realizar un testimonio promocional o convertir al artista en embajador de la marca.  Este tipo de acuerdos puede adoptar diversas formas y niveles de involucramiento, dependiendo de la participación del artista y del posicionamiento estratégico de la marca en cuestión.  En general, las negociaciones sobre el uso de la imagen de un artista están a cargo de su equipo de management y, en algunos casos, de su compañía discográfica.

No obstante, el derecho de imagen de una celebridad no es algo absoluto. En el ámbito periodístico, por ejemplo, el uso de imágenes de figuras públicas es considerado lícito cuando se emplea en un contexto noticioso, pues se asume que sus actividades son de interés público. Los medios de comunicación pueden citar, reproducir y difundir fotografías de artistas sin necesidad de una autorización expresa, siempre y cuando el propósito sea estrictamente informativo y no con fines comerciales o promocionales.

Sin embargo, el cruce entre publicidad, imagen artística y noticias plantea interrogantes sobre los límites legales y éticos en el uso de la imagen de una celebridad.

Recientemente, pude ver una campaña de publicidad digital de Coca-Cola en el portal de noticias móviles de RPP, la radio informativa más importante del Perú. La mecánica de esta campaña es sencilla pero efectiva: al ingresar a la página, el usuario ve el titular del día, el cual es reemplazado inmediatamente por otra noticia antes de dar paso, mediante un efecto de congelado en pantalla, al anuncio de Coca-Cola. Al finalizar el spot (o al hacer clic en el botón "X | Saltar anuncio"), el portal regresa al titular original. 

Este tipo de publicidad digital se conoce como interstitial, y es una técnica común en medios digitales. Se caracteriza por interrumpir brevemente la navegación del usuario para mostrar un mensaje comercial con alto impacto visual. En términos de mercadeo, es una herramienta efectiva, pues garantiza que el anuncio será visto por la audiencia.

Sin embargo, lo que llamó mi atención en este caso fue la "elección" de la noticia que reemplaza momentáneamente el titular original: una imagen prominente de Taylor Swift. Dado su estatus como una de las artistas más influyentes de la última década, la presencia de su imagen en pantalla genera un efecto inmediato en la audiencia.    Para mayor claridad, acá está la grabación de pantalla.

El uso de imágenes llamativas en anuncios digitales puede ser considerado una estrategia de clickbait, es decir, una técnica diseñada para atraer la atención del usuario con contenido visualmente impactante o títulos sugerentes. La pregunta clave aquí es: ¿hasta qué punto esta práctica es legítima cuando involucra la imagen de una celebridad?

Artículo del 12/02/25

Desde un punto de vista legal, el uso de la imagen de una persona con fines informativos es válido siempre que se respete el derecho a la información. En este caso, el titular sobre Taylor Swift sí fue publicado en el portal de noticias de RPP el 12 de febrero del presente año, lo que sugiere que la imagen utilizada formaba parte de su archivo periodístico. Sin embargo, el problema surge cuando esta imagen se integra a la estructura publicitaria que promueve un producto o marca. ¿Podría interpretarse esto como un uso comercial de la imagen de la artista? ¿Se puede considerar el uso de la imagen de Taylor Swift como una suerte de endorsement?

La clave para responder a esta pregunta tal vez radica en la intención y el contexto del uso de la imagen. Si bien el titular sobre Taylor Swift es genuino y parte del contenido periodístico del medio, el hecho de que se utilice dentro de un interstitial publicitario genera confusión (si es que no sospechas).  Es más que evidente que la imagen de la artista como primer impacto va a captar la atención del usuario; definitivamente, usar una foto de Taylor Swift llama mucho más la atención que poner una foto de algún ministro, la presidente Boluarte, o el alcalde de Lima, personajes que suelen acaparar portadas de los diarios, muy conocidos, sí, pero sin el arrastre y valor comercial que tiene esta artista que, hoy por hoy, es la más importante de la música pop a nivel mundial.

Ahora bien, ¿fue esta estrategia ideada por el anunciante o por el medio de comunicación? Si Coca-Cola diseñó la campaña e incluyó intencionalmente la imagen de la artista en la fase de preanuncio, podría argumentarse que se trata de un uso comercial indirecto. Por otro lado, si fue una decisión editorial de RPP, la situación se torna más ambigua, pues el medio de comunicación estaría utilizando una noticia real, pero dentro de una estructura publicitaria que genera confusión sobre su propósito. 

Sea como fuere, me pregunto lo siguiente: ¿qué hubiera sucedido si un interstitial similar al de RPP hubiera ocurrido en un portal estadounidense como The New York Times o The Washington Post?  Estoy más que seguro de que a empresas como Taylor Swift Productions, Inc., 13 Management, Tree Paine o Universal Music, quienes han demostrado ser particularmente diligentes en la protección de la marca personal de la artista, no les hubiera gustado mucho…

La práctica de usar imágenes de figuras públicas en anuncios no es nueva, pero sí controversial -y peligrosa- cuando la frontera entre contenido periodístico y comercial se difumina. En un mundo donde la imagen de un artista es un activo valioso, la forma en que los medios y las marcas manejan su representación en campañas publicitarias es crucial para evitar conflictos legales y preservar la credibilidad.

Marzo 2025

CUIDADO CON LO QUE LEES: ENTRE LA RIGUROSIDAD PERIODÍSTICA Y LOS DERECHOS DE AUTOR

El pasado 10 de este mes, el suplemento Día 1 del diario El Comercio publicó un sugestivo artículo sobre el turismo musical, donde se abordó la creciente tendencia de los peruanos que viajan a otros países para asistir a conciertos. Asimismo, se tocaron aspectos relacionados con la problemática de los conciertos locales, incluyendo entrevistas a dos buenos amigos, conocedores del mercado y expertos del sector, y que hicieron que el artículo sea bastante interesante a través de sus opiniones y puntos de vista enriquecedores (el artículo en PDF puede leerse aquí)

No obstante, considero que el artículo contiene un error conceptual significativo que podría no solo generar interpretaciones incorrectas, sino también distorsionar por completo la información presentada. Gran parte del contenido se centró en los “impuestos” que afectan a los conciertos en el Perú, comparándolos con los de otros países. En ese contexto, se presentó un cuadro comparativo que merece una revisión cuidadosa. 

Aquí surge un primer problema: es fundamental distinguir entre impuestos y costos.  Mientras que los impuestos son obligaciones fiscales impuestas por el Estado sobre individuos o empresas para financiar servicios públicos y otras funciones gubernamentales, los costos operativos son los gastos necesarios para la organización y ejecución del evento, como el alquiler del local, el personal, la publicidad y los derechos de autor, entre otros. 

A partir de esta aclaración, encontramos serias incongruencias en el cuadro presentado en el artículo. Un ejemplo evidente es el caso de Colombia, donde no se mencionan algunos impuestos aplicables, como el 10% del IEP (Impuesto de Espectáculos Públicos) del Ministerio de Cultura y el 8% de Impuesto a la Renta sobre el caché del artista. Sin embargo, hay un error más grave aún: considerar los pagos de derecho de autor como un impuesto. 

En el ámbito de la propiedad intelectual, los derechos de autor no pueden considerarse impuestos; son una forma de protección legal para los creadores de obras originales y una retribución justa por el uso de sus creaciones. Para el empresario, los derechos de autor representan un costo operativo, tal como lo sería el alquiler del local o el pago de los equipos de sonido y del personal. Las composiciones musicales interpretadas en un concierto tienen propietarios, y su uso público debe ser remunerado. Esto se llama “comunicación pública”, y el creador tiene el derecho de cobrar por ella. 

El cuadro comparativo presentado en el artículo refleja esta confusión al incluir en el caso de Perú los pagos a Apdayc por derechos de autor y a Unimpro por derechos conexos. En cambio, para Colombia y Argentina, estos costos no fueron mencionados, lo que genera una comparación sesgada. 

En Colombia, Sayco, la sociedad de gestión de derechos de autor, cobra entre el 8% y el 10% sobre el ingreso neto por ticket, mientras que Asinpro, la sociedad de derechos conexos, aplica una tarifa del 5%.  En Argentina, por otro lado, Sadaic tiene una tarifa del 12%, y otras sociedades, como AADI (Asociación Argentina de Intérpretes) y CAPIF (Cámara Argentina de Productores de Fonogramas y Videogramas), aplican tarifas similares. 

Más allá de los errores y la falta de rigurosidad del artículo, es crucial aclarar que los derechos de autor no deben ser presentados como impuestos. 

Insisto, los derechos de autor son una herramienta esencial para proteger las creaciones de los autores, compositores y artistas, permitiéndoles obtener una compensación justa por el uso de sus obras. A diferencia de los impuestos, que son cargas fiscales destinadas a financiar servicios públicos, los derechos de autor funcionan como una retribución legítima para el creador, asegurando la sostenibilidad del sector cultural y fomentando la creatividad y la innovación. 

Presentar los derechos de autor como impuestos distorsiona su verdadero propósito y alimenta una percepción errónea, que puede desacreditar a las sociedades de gestión colectiva y las convierte, creo que injustamente, en el blanco de críticas. Es esencial que medios de comunicación de prestigio eviten este tipo de errores para no afectar la imagen pública de un sistema que protege a los creadores y promueve el desarrollo cultural. 

Febrero 2025

¿Humano o Máquina? El dilema de los derechos de autor en la era de la IA

Una de las preguntas más comunes que me hacen últimamente es de quién son los derechos de autor de una canción hecha con inteligencia artificial. Si bien el efecto de la IA en los sistemas de derechos de autor está en plena discusión, recientemente, la Oficina de Derechos de Autor de los Estados Unidos publicó un informe que aborda la complejidad y los retos que surgen para determinar cuándo una obra (música, imagen, texto, etc.)  generada por IA es susceptible de ser protegida o no por derechos de autor.  El documento, que forma parte de un esfuerzo continuo para comprender el impacto de la IA en la propiedad intelectual, concluye afortunadamente con principio fundamental: solo las obras creadas por humanos pueden ser protegidas por derechos de autor. Esto significa que, si una canción es generada enteramente por una máquina sin intervención humana significativa, no es elegible para protección. Sin embargo, el informe también reconoce que la línea entre la creación humana y la generación automática es cada vez más delgada y difusa, sobre todo cuando la IA se utiliza como una herramienta más en el proceso creativo, por lo que una obra salida de la IA generativa podría ser susceptible de ser protegida cuando se determine que existen suficientes elementos expresivos otorgados por un humano.

De aquí surge una pregunta crucial: ¿cómo determinar qué es creación humana y en qué cantidad interviene, para definir si una obra salida de la IA puede ser "protegible"? Esta pregunta no es solo teórica; tiene implicaciones profundas para los músicos, productores, empresas tecnológicas y la industria en general.

La IA avanza tan rápido que es absolutamente necesario abordar cuestiones fundamentales, siendo una de ellas la necesidad de establecer un marco muy claro para medir y demostrar la intervención humana en obras generadas por IA. Y de aquí salen algunas preguntas subyacentes: ¿Qué nivel de participación es suficiente para que una obra sea considerada protegible? ¿Es suficiente con que un músico seleccione un estilo o género en una herramienta de IA, o se requiere una participación más activa (como la modificación de acordes, melodías o arreglos)? Finalmente, ¿qué modelo podríamos adoptar para tratar de responder estas preguntas?

Estas interrogantes no tienen respuestas fáciles, pero es esencial abordarlas para garantizar que los derechos de autor sigan siendo relevantes en la era de la IA.  Es más, no solo no hay respuestas sencillas, sino que no hay una sola… veamos.

En un mundo ideal, los propios creadores deberían ser los responsables de declarar y demostrar su intervención humana en el proceso creativo, incluyendo documentación como grabaciones de sesiones de trabajo, versiones preliminares de la composición, o registros de las decisiones creativas tomadas durante el proceso. Este enfoque empoderaría al creador, dándole control sobre cómo se presenta su trabajo, pero también plantea problemas intrínsecos: dependerá de la honestidad y diligencia del creador, lo que -en el mundo real- conducirá a abusos o declaraciones falsas. Además, podría generar una carga administrativa adicional para los músicos, especialmente para aquellos que trabajan de manera independiente.

Otra ruta es que las herramientas de IA sean las responsables de registrar y documentar esa intervención humana. Estas plataformas podrían incluir funciones que permitan grabar las acciones del usuario, crear una suerte de "registro creativo" que muestre cómo se utilizó la herramienta, o generar un informe detallado del proceso. De esta manera, se podría obtener un registro, objetivo y automatizado, del proceso creativo, facilitando la verificación de la intervención humana. Sin embargo, también plantea preocupaciones sobre la privacidad, ya que los usuarios tendrían que compartir datos detallados sobre su proceso creativo. Además, se dificultaría o simplemente no abordaría casos en los que se utilizan múltiples herramientas o procesos fuera de la plataforma.

Un tercer modelo podría ser proponer que un organismo independiente, como una Oficina o Registro de Derechos de Autor, sea el responsable de evaluar y verificar la intervención humana en las obras generadas por IA. Un organismo de esta naturaleza podría servir como filtro, establecería criterios claros y revisaría las solicitudes de protección de derechos de autor caso por caso. Esto podría ofrecer un estándar consistente y reduciría el riesgo de abusos; no obstante, también podría ser lento, costoso y burocrático, especialmente con el gran volumen de solicitudes que estas herramientas permiten. Requeriría recursos significativos para capacitar a los evaluadores y establecer procesos eficientes.

Quizás la solución más lógica sea un enfoque híbrido que combine elementos de los modelos anteriores. En este sistema, la herramienta de IA documentaría el proceso creativo, el creador proporcionaría información adicional sobre su participación, y un organismo externo verificaría y validaría la información. Este modelo distribuiría la responsabilidad entre múltiples actores, reduciendo la carga sobre cualquier parte y creando un sistema más robusto y confiable.  Sin embargo, esto requeriría que existiera preferiblemente alguna dependencia de alcance global, organismo que podría ser creado bajo con la participación de instituciones como la European Association for Artificial Intelligence (EurAI), la Association for the Advancement of the Artificial Intelligence (AAAI), OMPI, IFPI, CISAC, e inclusive el Foro de Davos, entre otros.

Por ejemplo, la herramienta de IA podría registrar las acciones del usuario, como selecciones, modificaciones y ajustes realizados durante el proceso creativo. El creador, por su parte, proporcionaría una declaración detallada que explique su participación en la creación de la obra, incluyendo decisiones creativas clave y cómo utilizó la herramienta de IA. Finalmente, un organismo independiente revisaría esta documentación y utilizaría criterios claros para determinar si la intervención humana es suficiente para que la obra sea “protegible”.  Un modelo híbrido no solo equilibraría la flexibilidad creativa con la verificación objetiva, sino que también fomentaría la colaboración entre creadores, empresas tecnológicas y organismos reguladores.  Sin embargo, también plantea preguntas importantes: ¿Cómo se pueden estandarizar los criterios de intervención humana en diferentes tipos de obras y herramientas de IA? ¿Qué medidas se pueden tomar para proteger la privacidad de los creadores mientras se documenta su proceso creativo? ¿Cómo se pueden financiar y administrar los organismos externos para garantizar un proceso rápido y eficiente?  A medida que la IA continúa avanzando, es probable que estos desafíos se vuelvan más urgentes, porque no solo está transformando cómo se crea la música, sino también cómo se consume y distribuye.

Uno de los pilares fundamentales del derecho de autor es el fomento y el crecimiento del sector a través de la protección de las obras.  En este contexto, es esencial que la industria musical, la industria tecnológica y los legisladores trabajen juntos para establecer un marco legal claro y equitativo.  La determinación de la intervención humana suficiente en obras generadas por IA es un desafío multifacético que requiere la participación de todos los actores involucrados. Solo así podremos garantizar que la música siga siendo un arte protegido y productivo en la era de la IA.

Febrero 2025

 

INFOGRAFÍA: LOS TOP TEN MEGACONCIERTOS DEL 2024

 

Como todos los años, presento a continuación el Top Ten de los conciertos en el Perú de 2024. Fue un año atípico en comparación con los anteriores, no por el sano crecimiento de más del 30% en los primeros diez conciertos, sino por la cantidad de fechas múltiples de un mismo artista.

La infografía en pdf de alta resolución se puede bajar aquí.

De los diez artistas que tuvieron mayor asistencia, cuatro de ellos programaron más de una fecha, lo que plantea un problema para las estadísticas habituales. Por ejemplo, si sumamos la asistencia total de las tres fechas del Grupo 5, estarían muy por encima del promedio. Por este motivo, la infografía que presento se realizó dividiendo la asistencia total entre la cantidad de fechas, de modo tal que se presente un ranking de conciertos por artista de acuerdo con la asistencia promedio por fecha.

Para ilustrar mejor lo anterior, detallo el cuadro general de donde se obtuvo la data para la infografía. La columna en amarillo es de donde se tomaron los datos para la elaboración del gráfico. Sin embargo, si sumamos el aforo total de las presentaciones de los 10 artistas más taquilleros, obtenemos un total de 616,688 personas, lo cual puede representar una distorsión en la información (por la multiplicidad de fechas mencionadas).

Es por ello que, en estricto rigor, la cifra que correspondería para saber el total de personas que asistieron a los diez conciertos más grandes, es dividir la asistencia total entre la cantidad de fechas, por lo que el ranking resultante estaría dominado por solo cinco artistas (muy aburrido para hacer una infografía, ¿no?); pero nos sirve para determinar la cifra de asistencia de los diez conciertos más grandes del año: 428,074 personas, que es la que se usó para la estadística, y que representa un crecimiento del 30.34% con relación al año anterior.

Un agradecimiento especial a mi amigo Agustín Pérez Aldave, Gerente de Imagen Institucional de APDAYC, la fuente de esta información oficial, quien, a través de su Dirección de Clientes Especiales, Megaconciertos y Marketing, nos permite obtener tan valiosa información.

 

Enero 2025