Bajó el telón, se apagó la
luz, se cerró la puerta, así de golpe.
Las directivas adoptadas por los gobiernos a nivel mundial para tratar
de frenar el ritmo de contagio del COVID-19 han hecho que los escenarios naturales para que los músicos se
expresaran artísticamente, simplemente desparecieran. Peor aún, no sólo la expresión artística está en
juego, sino también el mismo sustento económico, pues, para nadie es un secreto
que las presentaciones constituyen la mayor -si no la única- fuente de ingreso
de la gran mayoría de artistas.
Aparecieron entonces muchos livestreams,
de todo tipo, desde Fito Páez hasta el One World Together at Home, pasando por
el Made in Casa el día de la madre y cientos de artistas nóveles y no tanto que
han transmitido en vivo. La pregunta del
millón, sobre todo para estos últimos, es: ¿son los livestreams sostenibles
económicamente en le tiempo? Mi respuesta es, así como están, un rotundo NO.
El mundo cambió, las costumbres
mutaron, y parecería que van a continuar siendo así aún después de que pase la
pandemia. Es crucial entonces tratar
de encontrar una solución. Los artistas
están en la necesidad de innovar en el terreno virtual, pues es casi seguro que
al menos por este año, va a ser casi imposible generar ingresos por
presentaciones. El primer reto a vencer es encontrar la respuesta a cómo poder
monetizar los eventos en plataformas virtuales; un reto enorme, pero necesario.
Concierto virtual ≠
livestreaming
Partamos de un principio: hasta
ahora se está regalando la música, y casi todos los casos no se está
monetizando nada, en una época en que muchos artistas al verse impedidos de
generar ingresos vía presentaciones están comenzando a buscarlos por otros lados
y cuestionar sus otros pocos y atemporales contribuyentes (principalmente sus regalías
por comunicación pública de autor y fonográficas). Los livestreams tal como están hasta
ahora están subvaluados, no representan ingresos para el artista, no tienen una
estructura de licencias clara, carecen de nivel de producción, están por todos
lados, y en el mejor de los casos generan propinas (o caridad, como se quiera
leer); pero sobre todo, no tienen valor agregado para que una persona pueda
pagar por verlos.
Creo que hay mucho espacio para crear tanto conciertos masivos como
conciertos privados (como ya lo está haciendo Daniel F, por ejemplo), pero para ello se debe
desarrollar muchísimo el concepto de livestream. Tenemos que entender que no es lo mismo un
concierto virtual que una transmisión en vivo. Los livestreams que vemos son todos iguales entre sí, son masivos, todo el mundo puede entrar, no
tienen nada de exclusivo, y en muchos casos pueden llegar a ser aburridos. Nadie va a pagar para eso. En
contraparte, un concierto virtual debe ser visto como una nueva experiencia, y
por lo tanto debe tener -como mínimo- estándares de producción muchísimo más
sofisticados de los que hemos visto hasta ahora; cámaras, iluminación,
interacción, mezcla, guion de performance, storytelling, programa, estructura, son elementos primordiales
para una verdadera producción que le agregue valor a la música de
artista. Una muy cuidada producción,
junto con otro tipo de estrategias, serán en principio la base para que la venta de e-tickets
no sea flor de un día.
Por otro lado, va a ser necesario saber estructurar muy bien las
diversas plataformas existentes para poder categorizar los diferentes eventos. No es lo mismo un concierto virtual en YouTube (es masivo, sirve como fan generator),
que uno en la plataforma del mismo artista (a través de la fan page por ejemplo, como para entradas VIP), u otro vía Zoom
(íntimo, personal, ultra-premium). El espectro virtual ofrece muchas
herramientas para poder hacer un plan coherente, con diferentes productos con
diversos pesos monetarios, que pueden ser usados estratégicamente no sólo para
generar ingresos sino también para incrementar otros valores artísticos igualmente
importantes (imagen, engagement, vigencia, rebote mediático, etc.).
La asociación de marcas
Las marcas y los artistas pueden
estar ante una gran oportunidad de fidelizar audiencia y convertirse -ambos- en
una love mark. Los fans de un
artista son mucho más fieles que los de una marca, y una convergencia entre los
valores del artista y los de la marca cobran particular relevancia. Con una unión entre ambos, las posibilidades
de monetización se multiplican, dando paso a nuevas estrategias de monetización
(variedad de capas tipo fremium, super VIP, pay-to-stay, fan
zone, etc). mucho más duraderas y fuertes.
La microsegmentación que se puede conseguir con esta asociación puede
ser invalorable, sobre todo para las marcas. Me pregunto cuándo las marcas se darán cuenta de la gran oportunidad que pueden estar dejando pasar (¿se imaginan una temporada de listening
session virtual con We the Lion auspiciado por Movistar, segmentando a sus clientes en diferentes niveles, prestaciones y beneficios?). Ya habíamos escrito una aproximación sobre la asociación marca-artista aquí, y el escenario actual pienso que es más propicio que nunca, repito, para ambos.
Atentos a los nuevos
participantes
Las plataformas ya están
otorgando posibilidad de cobrar tickets por streamings (sin ir muy lejos,
Facebook está ofreciendo poco a poco esa figura); existen nichos de mercados
interesantes en donde artistas pueden comenzar a intervenir. Recordemos que uno de los géneros que mayor
crecimiento ha tenido en los últimos meses han sido relax music y la EDM,
asociada al fitness. ¿No hay entonces
una oportunidad allí para aliarse con marcas de ese segmento o ingresar a nuevos nichos, por ejemplo?
Las compañías intermediarias que
ofrecen reservas y ventas de tickets virtuales, interfaces para streamers,
switchers, apps, y un sinfín de participantes pueden llegar a genera un
ecosistema no solo novedoso sino también útil para la generación de ingresos,
como ya lo desarrolla por ejemplo Fortnite con sus conciertos (lean un buen análisis
e interesantísimo artículo sobre este nicho, escrito por un ex-alumno mío aquí). Cada vez más aparecerán este tipo de
servicios, que lo que harán será potenciar la cadena de valor de los conciertos
virtuales, y tendrán que ser estudiadas al detalle para poder aprovecharlas.
Back to the basics
Todo lo que menciono aquí, por
supuesto, podría resultar un poco irreal si es que el artista carece de una
base mínima de seguidores fieles, amplia y sólida. Es
entonces momento de regresar a lo básico.
Lo dije en la conferencia virtual réplica peruana del ResiliArt
de la UNESCO, es absolutamente fundamental retornar a las estrategias básicas
y elementales para lograr tener una base de fans que vaya creciendo en
el tiempo, y si no conocen esas estrategias, pues es necesario capacitarse o
especializarse en marketing digital, marketing de contenidos, conocer y dominar
estrategias orgánicas para RRSS, entre varios otros conceptos y herramientas. Como le he dicho muchísimas veces, y fue
motivo de otra
entrada, hoy por hoy el artista debe tener conocimientos que van mucho más
allá de la música en sí, y en esta época en donde se han reducido de manera
drástica las fuentes de ingreso, con mayor razón aún.
Por supuesto que esto no es suficiente, es solo el punto de partida, pero ayudará a que esa exhibición artística del músico pase de ser un simple livestream a una
verdadera experiencia virtual por la que vale la pena pagar.
Y sobre todo, nunca, NUNCA
olvidarte de la materia prima: tu música.
Regreso a lo básico.
Mayo 2020
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