En la industria artística y
discográfica, el concepto de endorsement hace referencia al uso de la
imagen de un artista en asociación con una marca, con el objetivo de
desarrollar una campaña publicitaria, realizar un testimonio promocional o
convertir al artista en embajador de la marca. Este tipo de acuerdos puede adoptar diversas
formas y niveles de involucramiento, dependiendo de la participación del
artista y del posicionamiento estratégico de la marca en cuestión. En general, las negociaciones sobre el uso de
la imagen de un artista están a cargo de su equipo de management y, en
algunos casos, de su compañía discográfica.
No obstante, el derecho de imagen
de una celebridad no es algo absoluto. En el ámbito periodístico, por ejemplo, el uso de imágenes
de figuras públicas es considerado lícito cuando se emplea en un contexto
noticioso, pues se asume que sus actividades son de interés público. Los medios
de comunicación pueden citar, reproducir y difundir fotografías de artistas sin
necesidad de una autorización expresa, siempre y cuando el propósito sea
estrictamente informativo y no con fines comerciales o promocionales.
Sin embargo, el cruce entre publicidad, imagen
artística y noticias plantea interrogantes sobre los límites legales y éticos
en el uso de la imagen de una celebridad.
Recientemente, pude ver una
campaña de publicidad digital de Coca-Cola en el portal de noticias
móviles de RPP, la radio informativa más importante del Perú. La mecánica de
esta campaña es sencilla pero efectiva: al ingresar a la página, el usuario ve
el titular del día, el cual es reemplazado inmediatamente por otra noticia
antes de dar paso, mediante un efecto de congelado en pantalla, al anuncio de
Coca-Cola. Al finalizar el spot (o al hacer clic en el botón "X | Saltar
anuncio"), el portal regresa al titular original.
Este tipo de publicidad digital se conoce como interstitial, y es una técnica común en medios digitales.
Se caracteriza por interrumpir brevemente la navegación del usuario para
mostrar un mensaje comercial con alto impacto visual. En términos de mercadeo,
es una herramienta efectiva, pues garantiza que el anuncio será visto por la
audiencia.
Sin embargo, lo que llamó mi
atención en este caso fue la "elección" de la noticia que reemplaza momentáneamente el titular original: una imagen prominente de Taylor Swift.
Dado su estatus como una de las artistas más influyentes de la última década,
la presencia de su imagen en pantalla genera un efecto inmediato en la
audiencia. Para mayor claridad, acá
está la grabación de pantalla.
El uso de imágenes llamativas en
anuncios digitales puede ser considerado una estrategia de clickbait, es
decir, una técnica diseñada para atraer la atención del usuario con contenido
visualmente impactante o títulos sugerentes. La pregunta clave aquí es: ¿hasta
qué punto esta práctica es legítima cuando involucra la imagen de una
celebridad?
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| Artículo del 12/02/25 |
La clave para responder a esta pregunta tal vez radica en la intención y el contexto del uso de la imagen. Si bien el titular sobre Taylor Swift es genuino y parte del contenido periodístico del medio, el hecho de que se utilice dentro de un interstitial publicitario genera confusión (si es que no sospechas). Es más que evidente que la imagen de la artista como primer impacto va a captar la atención del usuario; definitivamente, usar una foto de Taylor Swift llama mucho más la atención que poner una foto de algún ministro, la presidente Boluarte, o el alcalde de Lima, personajes que suelen acaparar portadas de los diarios, muy conocidos, sí, pero sin el arrastre y valor comercial que tiene esta artista que, hoy por hoy, es la más importante de la música pop a nivel mundial.
Ahora bien, ¿fue esta estrategia ideada por
el anunciante o por el medio de comunicación? Si Coca-Cola diseñó la campaña e
incluyó intencionalmente la imagen de la artista en la fase de preanuncio,
podría argumentarse que se trata de un uso comercial indirecto. Por otro lado,
si fue una decisión editorial de RPP, la situación se torna más ambigua, pues
el medio de comunicación estaría utilizando una noticia real, pero dentro de
una estructura publicitaria que genera confusión sobre su propósito.
Sea como fuere, me pregunto lo siguiente: ¿qué hubiera sucedido si un interstitial similar al de RPP hubiera ocurrido en un portal estadounidense como The New York Times o The Washington Post? Estoy más que seguro de que a empresas como Taylor Swift Productions, Inc., 13 Management, Tree Paine o Universal Music, quienes han demostrado ser particularmente diligentes en la protección de la marca personal de la artista, no les hubiera gustado mucho…
La práctica de usar imágenes de figuras públicas en anuncios no es nueva, pero sí controversial -y peligrosa- cuando la frontera entre contenido periodístico y comercial se difumina. En un
mundo donde la imagen de un artista es un activo valioso, la forma en que los
medios y las marcas manejan su representación en campañas publicitarias es
crucial para evitar conflictos legales y preservar la credibilidad.
Marzo 2025
